man-standing-out-from-the-crowd-USP-unique-selling-point-business-strategy-marketing-strategy-digital-marketing

A koji je vaš USP?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Gotovo svaki roditelj misli da je njegovo dijete najbolje, najpristojnije, najpametnije….

Gotovo svaki manager smatra da je njegov brend najbolji….

Koliko smo objektivni u tim procjenama?

Ponekad, kad razgovaram s novim klijentima, više vremena provedem objašnjavajući da nemaju dovoljno dobar USP (unique selling proposal) nego što provedem na izradi strategije.

Od svih pitanja u briefu, klijentima je najteže objektivno odgovoriti na pitanje – zašto bih kupio vaš proizvod, a ne proizvod vaše konkurencije?

Najčešći odgovori su: “mi smo profesionalni, naš proizvod je odličan, mi brinemo za naše kupce, mi imamo tradiciju…” Kao što vidite, jedna lijepa paleta kliše odgovora koje ćete čuti i od njihove konkurencije….

U moru jednakih brendova, posebno ako budžeti nisu spektakularni, jako je teško potencijalnom kupcu komunicirati još jedan brend s istom uslugom i istim benefitima…

“DIJAMANTI SU VJEČNI….”

Mnogi marketinški stručnjaci slažu se da je najbolja marketinška poruka 20. stoljeća bila De Beersova “Diamond is forever”.

1948-De-Beers-A-diamond-is-forever-campaign-Marketing-Marketing-agency-USP

Izvor

Ova kombinacija racionalne poruke (kvaliteta dijamanata) i emotivne poruke (ljubav i dijamanti su vječni) je bila toliko efikasna da se udio dijamanata u zaručničkim prstenima u nekoliko narednih desetljeća povećao s 10% na 80%. Prije nje, zaručnički prsteni su većinom sadržavali jeftinije drago kamenje (rubine, safire…).

Ali to nije sve….

Kako bi postavio cijenu koja će u isto vrijeme biti prihvatljiva svima, optimizirana za profit i emotivna, De Beers je kreirao, po mojem osobnom mišljenju, možda i najbolju marketinšku poruku svih vremena koristeći metodu koja se zove – “framing”.

Framing je koncept u kojem na određeni način formulirate poruku kako biste utjecali na to kako pojedinac ili grupa percipira određenu stvarnost. U ovom slučaju – optimalnu cijenu zaručničkog prstena.

Zapitajte se koliko ste spremni platiti zaručnički prsten? Možete li uopće odrediti vrijednost?

Što ako prsten koji kupujete u očima vaše partnerice izgleda jeftino? Šaljete li time poruku koliko vam je uistinu stalo do te veze?

De Beers je odlučio ponuditi odgovore na pitanja sljedećom porukom:

“2 months’ salary showed the future Mrs. Smith what the future will be like”

1982-De-Beers-Diamond-Rings-Engagement-Wedding-Mrs-Smith-Original-Magazine-Ad-Marketing-Consumer-psychology-Advertising

Izvor

Zašto je ova poruka toliko dobra?

Potencijalnom kupcu daje vrlo jasno formulu što se smatra prikladnom cijenom zaručničkog prstena – 2 mjesečne plaće.

Također, ostavlja prostor da cijena zaručničkog prstena ne bude fiksna – Brad Pitt ima daleko veću mjesečnu plaću od mene pa je logično i da zaručnički prsten koji on poklanja bude daleko skuplji od onog koji poklanjam ja.

Primjer De Beersove marketinške kampanje jasno pokazuje što znači kreirati pravi USP.

Sad kad je poslovni svijet uvelike stao, možda je pravo vrijeme da ponovno razmislite što je zapravo vaš USP?