Auto industrija – bihevioralni marketing u top industrijama

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing

Vjerovali ili ne, marketingaši u auto industriji imaju najteži posao u privlačenju kupaca. Da bi potencijalni kupac automobila došao do tzv. “brand consideration” faze (o ovoj definiciji pisali smo ovdje), potrebno je 18,2 izvora informacija.*
Čisto za usporedbu, evo kako ova brojka izgleda u odnosu na neke druge industrije.

 

Kao što vidite iz priloženog, obrazac ponašanja je vrlo jasan – što je proizvod skuplji, to je više izvora informacija potrebno da osoba donese odluku o kupnji.

Što to znači za marketingaše u auto industriji? Znači da je potrebno biti prisutan na što više izvora informacija koje potencijalni kupci najčešće koriste.

S druge strane, pojavljuje se i problem frekventnosti marketinških objava. Pogledajte graf ispod koji pokazuje kad najčešće počinje proces kupnje.

 

Ako gledamo točku na kojoj počinje ozbiljan rast krivulje, najagresivniji marketing bi se trebao događati čak i 7-12 mjeseci prije kupnje kako bi u trenutku odluke potencijalni kupac odabrao baš vaše vozilo.

Obratite pozornost i na sljedeći podatak:

Jedna mala zanimljivost – na prvom grafu nisu prikazane ostale industrije, ali možete li pogoditi koja grana biznisa veći dio potrošačkog ciklusa ima sličnu krivulju kao i automoto?
Razmislite, a točan odgovor vas čeka na kraju ovog članka.

KAKO AUTO INDUSTRIJA MOŽE ISKORISTITI BIHEVIORALNI MARKETING?

Vizualni dojam je izrazito bitan u auto industriji i cilj svakog ozbiljnog marketinškog stručnjaka je u mozgu osobe aktivirati tzv. “mirror neuron”, tj. stvoriti mentalnu interakciju u kojoj se osoba stavlja u ulogu vlasnika/vozača određenog automobila (više o mirror neuronu u našem blogu – Kako je majmun unaprijedio marketing).

U autoindustriji se koristi tzv. CGI tehnologija ( computer generated imagery) pomoću koje se kreiraju upečatljivi vizuali automobila na lokacijama i u situacijama koje brand želi prikazati.

No, postoji jedan problem – atraktivni vizuali privlače pažnju i donose lajkove/klikove, ali pitanje je hoće li osobe koje su oduševljene vašim vizualom na kraju i kupiti automobil?

Ako vas pitam: “Biste li kupili automobil X da je na popustu 70%?” vjerojatno biste rekli: “DA”.
Ako bih vam nakon vašeg odgovora rekao: “Evo ga vani parkiranog, kad možete donijeti novce?”, čisto sumnjam da biste odmah pohitali u banku….
Želja i stvarna namjera kupnje su 2 različita pojma.

Iz tog razloga, svaki ozbiljni brand želi razlikovati potencijalne kupce od usputnih “lajkera”.

Kako izgleda testiranje vizuala?
Pomoću naprednih alata koje koristimo u neuromarketinškim istraživanja, već prilikom pripreme vizuala, moguće je testirati reakciju osobe na:

  • Boju automobila
  • Kut snimanja
  • Model automobila (tzv. “Trim level”)
  • Osvjetljenje
  • Lokaciju
  • Itd….

Što se testira?
Testira se emotivna reakcija na vizual, razina uzbuđenja i fokus korisnika na određeni dio vizuala.
Testiranjem tzv. implicitne (podsvjesne) reakcije, možemo utvrditi koje su najčešće asocijacije koje osoba povezuje uz brand. Npr. ukoliko ste svojim vizualom htjeli predstaviti automobil kao inovativan, snažan i poželjan, možete saznati jesu li navedene asocijacije koje ste željeli izazvati, stvarno i prva, intuitivna reakcija ispitanika nakon što su vidjeli vaš automobil.
Također, veća je vjerojatnost da kod testa podsvjesne reakcije saznate postoji li realna šansa da osoba stvarno i kupi automobil jer se uz određeni odgovor mjeri i brzina reakcije.
Naše intuitivne reakcije najčešće su realni prikaz našeg stvarnog ponašanja.

AUTOMOBIL NE PRODAJE SAMO VIZUALNI DOJAM…


Ali, marketing ne završava na upečatljivoj vizualnoj prezentaciji proizvoda…
Nakon što se dogodi stimulus (vizualni podražaj izazvan vašim marketinškim porukama i vizualima), počinje istraživanje….

 

Jedan od prvih izvora informacija bit će vaša web stranica. Vjerojatno najjači alat na web stranici je pregledan i intuitivan konfigurator – omogućite korisniku da maksimalno personalizira svoje željeno vozilo.
Ukoliko korisničko iskustvo na web stranici bude dobro, možete ga očekivati na vašem prodajnom mjestu, a tu ključnu ulogu igra – čovjek…

O prodajnim predstavnicima u auto industriji pisat ćemo u posebnom blogu.
Za sam kraj, ostao sam vam dužan informaciju s početka ovog teksta – koja grana biznisa ima sličnu krivulju potrošačkog ciklusa kao i automoto?
Vjerujem da je većina vas pogodila – osiguravajuća društva. :-)

 

*Google Zero Moment Of Macro Study 2011