Target group, Target audience, Market research, Marketing strategy

Ciljna skupina – SVI!

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Tri su najčešća scenarija u marketinškom briefu kad je ciljna skupina u pitanju:

01) naša ciljna skupina su kupci 18+

02) naša ciljna skupina su kupci 18-60

03) naša primarna ciljna skupina su kupci 20-40, a sekundarna, koja nam je isto jako bitna 40-60

Dakle, u sva tri scenarija, ciljna skupina su – SVI…

AKO CILJAŠ SVE, NE CILJAŠ NIKOGA

Naravno da je cilj svakog brenda da ima što veći market share, ali nijedan brend nema neograničen budžet da svaku ciljnu skupinu obuhvati kvalitetno.

S druge strane, ako istom porukom ciljate široki target, prije svega umanjujete efekt kampanje jer nije isto ako 100.000 eura trošite na 100.000 potencijalnih kupaca ili na milijun potencijalnih kupaca.

Ali čak i da novac nije u pitanju, problem vrlo često može biti u komunikaciji….

Tako široki raspon publike vrlo često ima različite preferencije i želje. Recimo da reklamirate određenu turističku destinaciju – target grupa 18-35 vjerojatno želi znati kakva je ponuda noćne zabave, a target grupa 35-55 kakva je dnevna ponuda (gastronomija, kulturne znamenitosti, itd…).

Ali sve ste ovo već vjerojatno čuli….

Ono što vam želim pokazati u ovom blogu je kako to izgleda na podsvjesnom nivou….

ONE SIZE DOES (NOT) FIT ALL…

Graf koji možete vidjeti na slici ispod pokazuje rezultate mjerenja podsvjesne percepcije reklame koje smo proveli na jednom poznatom brendu. Plava linija prikazuje primarnu ciljnu skupinu, a crvena linija sekundarnu ciljnu skupinu.

Neuromarketing, Neuro-research, EEG, EEG in marketing, Behavioral marketing

Mjerenje se provodi elektroencefalografom (primjer na slici ispod), medicinskim uređajem koji bilježi električne impulse mozga i jedan je od najpreciznijih alata u neuromarketinškim istraživanjima.

Neuromarketing, Neuro-research, EEG, EEG in marketing, Behavioral marketing, Marketing research

Vrijednosti iznad nule predstavljaju pozitivnu reakciju na reklamu; vrijednosti ispod nule negativnu reakciju. Razlika između podsvjesne percepcije primarne i sekundarne ciljne skupine na gore navedenom grafu je vrlo očita.

Još veći problem možete imati ako su vaša ciljna skupina “SVI”, bez obzira na spol…

Kada u ovom istom istraživanju usporedimo muškarce u primarnoj ciljnoj i žene u sekundarnoj ciljnoj skupini, dobivamo još veću razliku; ne izgleda tako, ali to je zato jer smo autoskalirali tablicu budući da su ženske vrijednost duplo negativnije (čak do -4, dok je kod muškaraca maksimalna negativna vrijednost bila -2).

Neuromarketing, Neuro-research, EEG, EEG in marketing, Electroencephalogram, Behavioral marketing

80% PROMETA DONOSI 20% KUPACA

Iako ne mora uvijek biti slučaj, vrlo često u biznisu vrijedi Paretovo pravilo iz podnaslova iznad ove rečenice – to je vaša primarna target grupa. Oni će vjerojatno donijeti najveći dio prihoda.

Iz tog razloga najviše pažnje trebali biste posvetiti njima.

Ako već i postoji bitna sekundarna target grupa, možda zbog neke buduće strategije (npr. milenijalci koji će “pomladiti” potrošačku bazu vašeg brenda i dati vam dugoročni rast), vodite računa o tome može li vaša trenutna krovna komunikacija biti ista za sve ciljne skupine.

Potrošačke preferencije su jednake vašim životnim preferencijama – vi možda obožavate košarku, a meni je zanimljiva, ali mogu preskočiti poneku utakmicu; vi možda volite viceve o plavušama, a meni su svi vicevi jednako smiješni; vi možda volite vrhunska vina, a meni nije bitna etiketa.

U svim navedenim slučajevima i vi i ja smo target grupa – volimo iste stvari samo ne istom strašću i/ili angažmanom.

Iako imamo dosta toga zajedničkog, mi ipak ne pripadamo istoj ciljnoj skupini, nas ne pokreće ista marketinška poruka…