Demografija – izumrli pojam u marketingu?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Digitalna personaArhetipovi….

Kod planiranja marketinških strategija to su 2 vrlo popularna izraza..

A gdje je nestala demografija? Neki kažu da je taj podatak postao suvišan, nije bitno gdje živite, bitni su vaši obrasci ponašanja, bitan je “small data”, vaše navike koje se vrlo često mogu pratiti kroz online ponašanje.

ŽITO ILI RIŽA?

Dr. Thomas Talhelm, živeći u raznim dijelovima Kine tijekom svoje karijere, primijetio je da na jugu Kine ljudi izbjegavaju čak i najbanalnije konfliktne situacije, npr. prilikom susreta u supermarketu potrudit će se da vam se maknu s puta.

S druge strane, nakon što se preselio na sjever Kine, primijetio je potpuno drugačiju situaciju – ljudi su puno direktniji, nezavisni i ne pretjerano zabrinuti da održe tzv. “društvenu harmoniju”.

Proučavajući koje su moguće razlike koje dovode do tako opozitnih obrazaca ponašanja fokusirao se na jednu vrlo zanimljivu razliku – proizvodnja riže.

Južni krajevi Kine proizvode više riže nego sjeverni krajevi.

Zašto je ova informacija bitna? Proizvodnja riže zahtijeva više rada i više međuljudske suradnje zbog irigacijskih mreža koje su potrebne za kvalitetan uzgoj riže što automatski i ljude čini tolerantnijima.

Ali Thomas nije stao na toj analizi nego je odlučio napraviti eksperiment u prirodnom okruženju….

TKO JE U PRAVU – STOLAC ILI VI?

Analizirajući 2 vrste ponašanja, kolektivizam i individualizam, Thomas je odlučio dokazati sljedeće:

U individualističkoj kulturi, kad se susretnete s problemom u svojem okruženju – mijenjat ćete okruženje.

U kolektivističkoj kulturi, kad se susretnete s problemom u svojem okruženju – pokušat ćete mijenjati sebe.

Za potrebe ovog eksperimenta Thomas je u Starbucksu namjestio 2 prazna stolca (slika ispod)  i odlučio pratiti koliko ljudi će pomaknuti stolac, a koliko njih će prilagoditi svoje kretanje da prođu između.

Bitno je napomenuti da nitko nije sjedio na ta 2 stolca što znači da nije postojala baš nikakva prepreka da jednostavno odgurnete jedan ili drugi stolac i lagano prođete između.

Na uzorku od 678 ispitanika Thomas je dobio zanimljive podatke:

  • U južnim dijelovima Kine 2-5% ljudi je pomaknulo stolac
  • U sjevernim dijelovima Kine oko 50% ljudi je pomaknulo stolac

KAKVE VEZE PROIZVODNJA RIŽE I STOLAC U STARBUCKSU IMAJU S MARKETINGOM?

I sad većina vas sebi postavlja pitanje iz naslova iznad – kakve veze imaju riža i stolac s marketingom?

Zapravo imaju….

Na prošlogodišnjem NMWF-u u Singapuru posebno mi je pažnju privukla informacija o utjecaju individualizma i kolektivizma na kreativu Nike reklama za japansko tržište i UK tržište. Dok ćete kod reklama kreiranih za japansko tržište “Just Do It” priču vidjeti kroz život grupe prijatelja koji trče, u reklami za UK tržište ćete vidjeti jednu osobu i njezinu priču. Kolektivizam vs. individualizam

ŠTO STE SPREMNI “DATI” ZA POKLON – PSA ILI DIJETE?

Ali spustimo priču na micro nivo i u naše okruženje – u Hrvatsku….

Prošle godine Promosapiens je proveo eksperiment na uzorku od 26.000 ljudi na Facebooku analizirajući što je najbolja ekstrinzična motivacija kod nagradnih natječaja.

U standardnoj Facebook content kampanji koju vodimo za našeg klijenta iz retaila, analizirali smo 2 različita nagradna natječaja s vrlo banalnom i po mojem mišljenju već klišeiziranom mehanikom – fanovi šalju svoje fotografije ili kreativne radove u inbox ili u komentare.

Cilj je bio da mehanikom koju su Facebook korisnici vidjeli već stotinu puta kod svih brendova, utvrdimo što ih motivira da se uključe u natječaj.

Razlika u natječajima je bila u vrijednosti nagrade i u minimalnoj promjeni mehanike:

01) back to school natječaj – pošaljite crtež svojeg djeteta na temu zašto trebamo Slogu i osvojit ćete školski lunch paket za vaše dijete za cijeli mjesec!

02) tjedan kućnih ljubimaca – pošaljite sliku svojeg kućnog ljubimca s našim logotipom i osvojit ćete 2 konzerve hrane za ljubimca

Iako je back to school natječaj imao drastično veću nagradu, na nagradni natječaj za kućne ljubimce prijavilo se 11 puta više korisnika

Jedan od mogućih zaključaka bi sigurno bio “korisnici ne vole na bilo koji način eksponirati svoju djecu na društvenim mrežama” i zato je bio manji odaziv, ali….. Kod nagradnog natječaja za kućne ljubimce, dobili smo slike na kojima dijete drži svojeg kućnog ljubimca. Dakle, razlog slabijeg odaziva na prvi nagradni natječaj nije bila zaštita privatnosti.

Analizirajući ovaj obrazac ponašanja došli smo i do demografije. Naš klijent je trgovački lanac Sloga koji posluje na području Podravine, regije koja je poznata po gastronomskoj ponudi i tradiciji kuhanja, a koja je i centar našeg najvećeg prehrambenog brenda – Podravke.

Hipoteza koju u narednom periodu želimo analizirati jest da u kraju u kojem je domaća kuhinja tradicija, roditelji ne smatraju nagradom da netko drugi za njihovo dijete priprema obrok za školu.

Možda demografija više nije sexy data point kao što je bila nekad, ali se nadam da sam vam kroz ove primjere pokazao kako ju ipak ne možete ignorirati.