Dobar i loš influencer – koja je razlika?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Nedavno sam otkrio da sam ja micro influencer…..

Potaknut tom činjenicom, odlučio sam provjeriti snagu svojeg “influencinga”. Budući da moja titula influencera vrijedi samo za Linkedin, pokušao sam naći alat koji će mi kvantificirati koliko je zapravo jak taj moj utjecaj u brojkama.

Nažalost, nisam ga našao, ali našao sam alat za mjerenje utjecaja na Instagramu i vrlo ambiciozno usporedio sam sebe s – Kim Kardashian…

Znam, vidjeli ste njezinu i moju zaradu po jednom postu i prolili kavu po laptopu od smijeha…

U moju obranu, rijetko objavljujem na Instagramu, više mi služi kao otvoreni profil jer Facebook još uvijek ljubomorno čuvam samo za prijatelje..

Ali, pogledajte moj engagement rate – uništio sam je :-)

Iako je ovaj primjer potpuno šaljive prirode (ne znam uopće zašto pišem ovaj disclaimer…), otvara pitanje – što je dobar, a što loš influencer?

ROI JEDNOG INFLUENCERA

Na američkom tržištu spominje se brojka od cca 30% ljudi koji tvrde da su kupili neki proizvod zbog preporuke influencera i to u lifestyle segmentu. Nemam konkretno istraživanje koje bi potvrdilo ovaj podatak pa ne mogu ni dublje ulaziti u analizu.

Osobno me jako intrigira influencer marketing, pratim nekoliko domaćih influencera i kod onih koje pratim, sviđa mi se način na koji grade svoj osobni branding, ali nikako ne mogu dokučiti koliko je dobar njihov poslovni model i koliko realno zarađuju i influenceri i brendovi koji surađuju s njima?

Ovo su neka od mojih razmišljanja i otvorenih pitanja, tj. ovaj blog neće dati odgovore već vjerojatno biti samo podloga za diskusiju.

SVE ŠTO (NE) ZNAM O INFLUENCER MARKETINGU

U jedno sam siguran – postoje dobri i loši influenceri.

Istraživanje je pokazalo da nije dovoljno samo biti influencer (osoba s velikom bazom pratitelja) da bi brendovi imali korist od influencer marketinga.

Na uzorku od 364 ispitanika pokazalo se da su za utjecaj influencera na potrošačke navike bitne sljedeće karakteristike:

 

01) legitimitet – koliko se može vjerovati tom influenceru da su njegove preporuke autentične i iskrene

02) ekspertiza – koliko je influencer stručan za ono što preporučuje (npr. Ne želite da vam ja preporučujem kako se priprema neko jelo…)

03) sličnost s publikom – koliko je influencer “jedan od nas”

04) atraktivnost – da, ne može se pobjeći od estetike koliko god izbjegavali idealiziranje i stereotipe o ljepoti

Ako gledamo s poslovne strane, Kim Kardashian je odličan influencer; platiti pola milijuna dolara da Kim promovira vaš proizvod je mala cijena. Svojevremeno sam radio računicu koliko je farmaceutski brend koji proizvodi pilule protiv mučnine tijekom trudnoće mogao zaraditi statusom koji je objavila Kim; grube brojke su mi pokazale da su vjerojatno 12 puta vratili taj novac, ako ne i više.

S druge strane, koliko naših influencera može realno donijeti profit kompanijama?

Je li moguće da kod influencer marketinga vrijedi Paretovo pravilo – 20% influencera nosi 80% ukupnog prihoda od influencer marketinga?

Kod robe široke potrošnje i proizvoda koji nisu luksuzni, rekao bih da je najisplativije platiti robom koju se promovira i tu je brend sigurno u plusu. Pa čak i da plate influencera, roba široke potrošnje je nešto što si većina followera nekog influencera može priuštiti.

Ali, što je s luksuznim proizvodima? Nedavno je jedna avio kompanija biznis klasom vodila nekoliko influencera na luksuzno putovanje. Rekao bih da su samo sjedala u avionu imala vrijednost od oko 30.000 € + smještaj + hrana. Dakle, cifra bi se mogla popesti i na 50.000 €.

Znam, reći ćete: “pa to je njihov avion, nema tu troška”, ali realno ima – ta sjedala nisu prodana nekom drugom. Je li se moglo za taj iznos bolje promovirati uslugu (ili destinaciju) kroz društvene mreže? Koliko jaku kampanju možete napraviti za 50.000 €?

Ponavljam, ovo su samo razmišljanja i upitnici u mojoj glavi koje stavljam ovdje na papir; ne znam je li to bila dobra ili loša marketinška strategija.

Također, što ako je većina publike nekog influencera srednje ili niže platežne moći? Iako će lajkati objavu omiljenog influencera, kolika je šansa da si oni mogu priuštiti to putovanje?

ENGAGEMENT RATE JEDNOG INFLUENCERA

I kad smo već kod lajkova, što možemo smatrati dobrim benchmarkom? Kaley Hart (Jumper Media) kaže sljedeće:

“And once you get down to the finer details (a.k.a. the engagement rate you want to see from an influencer), you should be looking for a solid 2-3%. If you can find someone with a 4-6% engagement rate, sign them up right away.”

Ovdje već mogu pričati iz osobnog iskustva – kampanje koje vodimo na društvenim mrežama za naše klijente, bez ikakvih problema postižu ove rezultate, a u većini slučajeva ih premašuju. Pitanje je koliko košta jedna objava influencera s tim engagement rateom u odnosu na cijeli mjesečni kalendar brenda s tim ili višim engagement rateom?

Ako jedan post influencera košta kao cijeli mjesečni kalendar brenda onda je influencer zapravo vrlo skupi copywriter….

Kao što vidite, puno pitanja, a malo odgovora…

Da ipak pokušam dati neki osobni, subjektivni zaključak isplati li se onda influencer marketing?

Po mojem mišljenju – DA, ako konkretno mjerite taj “influence”:

  • Ako imate konverzijsku kampanju, npr. promovira li influencer vašu aplikaciju, mjerite koliko je app installova došlo zbog objave influencera i usporedite koliko bi vas koštala app install kampanja s istim rezultatima recimo na Facebooku
  • Ako vam je bitan doseg, izračunajte koliko vas košta doseg do publike veličine follower baze vašeg influencera (da, znam, nije isto kad ih ciljate oglasom i kad im proizvod preporuči netko koga gledaju kao uzor, ali uvijek možete ponderirati i te vrijednosti)
  • Ako vam je bitan brand awareness, napravite istraživanje tržišta i provjerite što su glavne asocijacije na vaš brend i je li influencer među njima (jedna od jačih asocijacija na Pepsi je Beyonce)
  • Ako vam je bitna interakcija, provjerite engagement rate vaših standardnih objava u odnosu na objave influencera i trošak po objavi

Osobno mislim da bi i pravi influenceri trebali biti što bolji u kvantitativnom prezentiranju svoje snage; time bi sigurno povećali i bazu brendova s kojima surađuju.

Diskusija je otvorena, a vi u međuvremenu pratite moj Instagram profil da me Kim Kardashian ne prestigne u engagementu i Linkedin profil da zadržim status micro influencera :-)