Dok čekate…

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Ustajete li među prvima u avionu nakon što se ugasi znak za vezanje pojasa?

Kad čekate u dugačkoj koloni koja stoji ili se jako sporo kreće, uzimate li određeni automobil u koloni do vas kao referencu i trudite se biti ispred njega?

Pitate li se u supermarketu, dok čekate u redu, jeste li odabrali pravu blagajnu?

Jeste li ikad doživjeli stresnu situaciju (pad, prometnu nesreću…) i imali osjećaj da se sjećate svakog detalja i da je cijeli događaj trajao čitavu vječnost?

Pritišćete li tipku na semaforu da se upali zeleno za pješake?

Pritišćete li (više puta) tipku za pozivanje lifta?

Ako je odgovor na većinu ili sva pitanja DA, ne brinite, potpuno ste normalni….

Vrijeme je jedini resurs koji nikako ne možemo vratiti unazad, ne možemo kupiti vrijeme koje smo potrošili. I zato nam je izuzetno važno – vrijeme koje nam je potrebno da stignemo od točke A do točke B, vrijeme koje nam je potrebno da obavimo kupnju, vrijeme koje je potrebno da se učita web stranica/video…

Vrijeme je izuzetno skup resurs i zato svaki brend treba voditi računa da svojim kupcima uštedi što više vremena. Ili barem stvoriti iluziju uštede vremena…..

I ILUZIJA NAPRETKA JE MOTIVIRAJUĆA

Jeste li se ikad zapitali koliko je točna grafika koja na vašem ekranu pokazuje preostalo vrijeme do učitavanja nekog sadržaja?

Ili zašto je većina stranica i grafika za učitavanje u hladnijim bojama?

Cilj takvih stranica je da stvore iluziju napretka. Već sama informacija da je učitavanje na 90% stvara navalu dopamina u vašem mozgu jer iščekujete nagradu.

Zašto hladnije boje? Da vas smire dok čekate….

ARHITEKTURA IZBORA

U bihevioralnoj ekonomiji postoji pojam “arhitektura izbora” koji predstavlja scenarij koji je napravljen kako bi kod ljudi potaknuo određeni obrazac ponašanja.

U Promosapiensu, svakodnevno koristimo arhitekturu izbora u offline, ali i u online kampanjama s ciljem da kreiramo okruženje koje je motivirajuće za kupce.

U nastavku ću vam opisati nekoliko eksperimenata, što naših, što drugih kolega, kod kojih se kroz arhitekturu izbora stvara iluzija ili stvarna ušteda vremena….

DOK ČEKATE ZELENO SVJETLO…

Iako smo svi itekako svjesni da kontinuiranim pritiskanjem tipke za pozivanje lifta ili za zeleno svjetlo za pješake na semaforu nećemo ubrzati taj proces, svejedno velika većina ljudi to i dalje čini.

Ono što možda niste znali, kad su u pitanju tipke za zeleno svjetlo na semaforu, velika većina gradova tu tipku koristi kao placebo tipku – ona nema baš nikakvu funkciju….

DOK ČEKATE PRTLJAGU…

Richard Shotton je u svojem članku o percepciji naveo jako dobar primjer eksperimenta koji je proveden na aerodromu u Houstonu. Houstonski aerodrom, suočen s putnicima koji su bili revoltirani dužinom čekanja na prtljagu, prvo je povećao broj osoblja koje se brine da prtljaga što prije stigne od aviona do “belta” na kojem putnici preuzimaju svoju prtljagu. Ali to nije u potpunosti riješilo problem, a u budžetu nije postojao prostor za neograničeno zapošljavanje dodatnog osoblja za prtljagu.

Problem je bio u tome da su putnici za cca 1 minutu dolazili do belta i onda čekali cca 7 minuta svoju prtljagu.

Houstonski aerodrom je riješio problem na sljedeći način – produžili su rutu kojom putnici dolaze do belta tako da su putnici hodali 7 minuta i čekali na prtljagu 1 minutu.

Što nas dovodi do još jednog trika koji susrećete vrlo često na aerodromima, a to je – “snake line”….

DOK ČEKATE NA BLAGAJNI…

Što više preferirate – opciju “jedan red za sve blagajne” (snake line) ili više otvorenih redova blagajni?

Iako su neka istraživanja pokazala da je protočnost trgovine koja ima više blagajni veća, pod uvjetom da je usluga dobra, većina kupaca više preferira “snake line” zato jer im nije toliko bitna brzina koliko im je bitno da oni koji dođu prvi budu i prvi usluženi.

Ali čak i snake line može biti zagušen i ljudi su prisiljeni čekati. Što napraviti u tom slučaju?

Ako ste ikad posjetili Tower of London i odlučili pogledati kraljevske dragulje, sigurno ste čekali u redu (osim ako ste došli jako rano ujutro). Red za kraljevske dragulje je također u snake line formi, ali na nekoliko pozicija u redu nalazi se natpis “X minutes from this point”. Dobar primjer iluzije napretka…

Redovi na blagajni vrlo često se stvaraju kod velikih otvorenja i promocija. S istim problemom pred nekoliko godina se suočio jedan od naših klijenata te nas je tražio rješenje za nezadovoljstvo kupaca koji na dan otvorenja trgovine nervozno čekaju red na zagušenim blagajnama.

Sigurno ste primijetili da tijekom većih promocija i otvorenja trgovine budu prepune štandova s hostesama koje rade sampling, dijele poklone, pozivaju kupce da sudjeluju u raznim promotivnim igrama.

Vrlo često hostese i štandovi se nalaze na fiksnim pozicijama unutar trgovine.

Naš prijedlog je bio da hostese obilaze kupce koji čekaju u redu, nude im besplatnu degustaciju, promotivne igre i sve što inače nude, ali s ciljem da im skrate vrijeme dok čekaju na blagajni.

Ova mala intervencija drastično je povećala zadovoljstvo kupaca i prividno skratila njihovo vrijeme čekanja.

DOK PADATE…

Velika je vjerojatnost da ste se barem jednom u životu našli u izrazito stresnoj situaciji, npr. da padate s veće visine, da se susretnete s opasnom životinjom ili doživite prometnu nesreću.

Jeste li primijetili kako se živopisno sjećate svih detalja i kako imate osjećaj da je cijeli događaj trajao čitavu vječnost, a zapravo se radilo o sekundama?

Zašto se toliko živopisno sjećamo stresnih situacija? U takvim trenucima naš mozak prelazi u mod preživljavanja i pokušava zabilježiti što više informacija koje dolaze iz naše okoline, a sve s ciljem da poveća šansu za preživljavanje.

Budući da naš mozak nije naviknut na takvu gustoću sjećanja u tako kratkom periodu, mi kasnije percipiramo da je stresna situacija trajala duže nego što stvarno jest.

“VRIJEME JE NOVAC”

Ova poslovica nije samo metafora, vrijeme je doslovno najskuplji resurs koji imamo jer ga imamo u vrlo ograničenim količinama i ne možemo usporiti njegovo trošenje.

Ono što možemo učiniti, za sebe i za svoje kupce, jest da učinimo vrijeme dobro potrošenim….