Dopamin – čarobni pokretač marketinga

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Da vas netko traži da se osvrnete na svoj život i izdvojite neke trenutke, to bi u svakom slučaju bili vaši najsretniji i moguće vaši najtužniji trenuci. Vjerojatno biste istaknuli dan kad ste diplomirali, vjenčali se, dobili dijete, izgubili dragu osobu, napravili veliki poslovni ili sportski uspjeh, posjetili neku nevjerojatnu destinaciju.

Da morate sumirati vaš život, vjerojatno biste izostavili uobičajene dnevne događaje kao što je pranje zubi, odlazak u trgovinu po kruh i sl.

Dakle, kad sumiramo naš život, on je zapravo priča puna euforije i veselja s jedne strane i očaja i tuge s druge strane. Naš život je zapravo McDonalds krivulja na slici ispod.Šalim se, naravno; ne postoji McDonalds krivulja, ali morate priznati da je prikaz vrlo simpatičan i točan.

DOPAMIN JE KRIV ZA SVE!

U našem mozgu postoje neurotransmiteri, kemijski nosači poruka, koji stimuliraju komunikaciju između milijardi neurona. Jedan od njih zove se dopamin, neurotransmiter koji stimulira i kontrolira centre za zadovoljstvo i nagradu.

Dopamin je najvažnija kemijska supstanca u marketingu; marketingaši su zapravo “dileri” dopamina. Najčešći primjeri situacija u kojima mozak otpušta velike količine dopamina su kad jedemo slatko, kad vodimo ljubav, otkrivamo nove stvari, kupujemo željene proizvode ili kad dobijemo novi zahtjev za prijateljstvom na društvenoj mreži. :-)

Nažalost najveće količine dopamina nastaju kod konzumacije droge te stvaraju lažni privid euforije koji je moguće ponoviti samo s još većim količinama opijata što dovodi do ovisnosti.

U ovom članku mi ćemo ipak pričati o pozitivnim efektima dopamina.

STUDIJA SLUČAJA – PRONAĐITE SLONIĆA

Da bih vam najbolje dočarao učinak dopamina, pokazat ću vam eksperiment koji smo radili za našeg Klijenta. Zamolit ću vas da odvojite 1 minutu svojeg vremena, pažljivo pogledate video ispod ovog odlomka i pokušate prebrojati koliko puta se u videu pojavljuje ovaj slonić sa slike iznad.

Jeste li prebrojali koliko puta se pojavljuje slonić u videu? Točan odgovor nalazi se na kraju ovog članka, ali prije nego scrollate do dna, objasnit ću vam pozadinu ovog eksperimenta….

KAKO ZADRŽATI PAŽNJU KORISNIKA PUNE 4 MINUTE?

Video koji ste gledali je zapravo editirana verzija originalnog videa koji traje pune 4 minute i kreiran je kao “how-to” video koji prikazuje korištenje proizvoda. Naš Klijent je želio znati može li se ovakav video prikazati na Facebooku s ciljem da ga što više ljudi pogleda do kraja?

Iz tog razloga napravili smo eksperiment poput ovog koji ste vi prošli u prethodnom odlomku ovog članka – pozvali smo korisnike da prebroje koliko puta se pojavljuje slonić u videu, ali smo njima pokazali pune 4 minute videa.

Rezultati?

  • 50% veći postotak korisnika koji su pogledali video do kraja u odnosu na benchmark industrije.
  • 30% veći brand recall u odnosu na benchmark industrije.
  • Cijena dosega do jednog korisnika bila je 0,0002$.

Budući da se mi ne bavimo tipičnim digitalnim oglašavanjem, već bihevioralnim marketingom, objasnit ću vam pozadinu ovog eksperimenta i zašto je isti bio uspješan.

Da biste uspjeli izgraditi brend, potrebno je da ga redovito pokazujete svojim potencijalnim kupcima i da uvijek bude u pozitivnom svjetlu. Razlog, kao i uvijek leži u procesima u našem mozgu – što je više puta osoba izložena vašem brendu, mozak treba manje energije da ga procesira te ga prepoznaje kao nešto poznato i sigurno. Ne zaboravite da je glavna uloga našeg mozga da se mi osjećamo sigurno.

Nadalje, nije dovoljno samo da izložite potencijalne kupce svojem brendu na bilo koji način. Potrebno je brend prikazati u pozitivnom kontekstu kako bi mozak stvorio afirmativnu mrežu asocijacija oko vašeg brenda.

Pojasnit ću ovaj dio na konkretnom primjeru – ako vas pitam da mi kažete prvih 5 stvari koje vam padaju na pamet kad izgovorim ime vašeg brenda, cilj je da prvih 5 stvari sve redom budu pozitivne. To je afirmativna mreža asocijacija u vašem mozgu.

ŠTO SE DOGODILO KOD KORISNIKA KOJI SU BROJALI SLONIĆE U VIDEU?

Gemifikacija je vrlo moćan alat u marketingu, svi mi u sebi krijemo Petar Pan sindrom i volimo izazove i natjecanje. Dakle, prva navala dopamina dogodila se zbog iščekivanja slonića. Druga navala dopamina dogodila se svaki put kad ste otkrili novog slonića. Također, kad započnemo određeni zadatak, naš mozak radi prečicu koja se zove “unit bias” – želja da završimo ono što smo započeli, što je dodatno potaknulo korisnike da pogledaju video do kraja.

I na kraju, prisjetite se gore spomenute asocijativne mreže – u ovom eksperimentu, korisnici su izloženi logotipu (sloniću) kojeg traže i svaki put kad ga nađu, dogodi se navala dopamina što u dugotrajnoj memoriji korisnika sprema podatak da je zadnji put kad je vidio logo brenda, njegova emocija bila pozitivna. Na taj način se gradi afirmativna mreža asocijacija.

Kao što vidite, dopamin je stvarno čarobni pokretač, ne samo marketinga, već i svih događaja u našem životu. Ako želite lojalne kupce, pobrinite se da od vašeg brenda uvijek dobivaju dobru dozu dopamina.

P.S.
Slonić se pojavljuje 7 puta. :-)

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.