Javna je tajna da svaki marketing manager gleda svoju konkurenciju.
Neobično je da većina kopira svoju konkurenciju…
Ako već niste, pročitajte blog “Zašto sve reklame za lijekove imaju plavog čovjeka?”
Taj fenomen kopiranja u psihologiji zove se “bandwagon effect” – tendencija da prihvatimo stavove i obrasce ponašanja samo zato jer vidimo da drugi tako rade.
Postoji razlika između dobrih praksi i pretjeranog kopiranja konkurencije i trenutni najbolji primjer pretjeranog kopiranja i pogrešnog pozicioniranja je – influencer marketing.
INFLUENCERKA KOJA SANJA DA BUDE SOBARICA
Jedna od najpoznatijih hrvatskih influencerica, Ella Dvornik, promovira veliki broj proizvoda na svojem Instagram profilu. Pozitivna, vedra, duhovita, majka dvoje djece koja ima simpatičnog životnog partnera, svakako je mamac za brendove.
Tako će vam Ella preporučiti kako povećati grudi, koji mobitel je najbolji, u kojem hotelu je najbolje ljetovati.
Budući da je Ella između ostalog i travel blogerica, rado je viđena gošća mnogih hotela.
I mnogi hoteli ju angažiraju. Za pretpostaviti je da marketing manageri tih hotela znaju da je Ella jučer bila u nekom drugom hotelu i da će sutra biti opet u drugom hotelu, tj. da neće zauvijek ljetovati kod njih samo zato jer su jednom platili njezinu promoviranu objavu.
Jedan od tih hotela je odlučio otići korak dalje i angažirati simpatičnu Ellu da im bude zaštitno lice za kampanju regrutacije – sobarica.
U simpatičnom spotu Ella ustaje ujutro na prvi zvuk budilice, oblači uniformu sa svojim imenom i veselo biciklom odlazi na posao u hotel, pozdravlja sve kolege na recepciji i uglavnom jako se veseli novom radnom danu.
Priča je pozitivna, ali koliko je realna? Je li stvarno moguće da target grupa koju cilja hotel da im postanu buduće sobarice, čistačice, kuharice, konobarice smatraju taj video autentičnim? Je li moguće da ih na prijavu za posao potakne mlada, financijski situirana žena za koju oni većinom smatraju da “ništa ne radi i samo se slika po internetima”?
Prema reakcijama na video, ne…. Većina reakcija (njih cca 90% kad sam zadnji put gledao) je negativna….
NAPORNI RECEPCIONER
Još jedan primjer iz hotelske industrije…
Hotel visoke kategorije u centru Zagreba odlučio je pokrenuti TikTok kanal.
Angažirali su poznatog hrvatskog tiktokera i napravili reklamu koja se zove “Naporni recepcioner”.
Postoji nekoliko potencijalnih problema koje vidim u ovom pozicioniranju:
01) video je na hrvatskom
Većina mojih internacionalnih klijenata, kada dolaze u Zagreb, spavaju u tom hotelu. Oni su stranci, visoke platežne moći, ne pričaju hrvatski i nisu ni blizu dobnoj skupini koju zovemo generacija Z.
Ako hotel želi dobiti nove rezervacije, trebao bi ciljati vrlo nišnu publiku imućnih klinaca koji žele spavati u tradicionalnom hotelu u samom centru Zagreba. Pitam se koliko je takvih uopće u regiji, ne samo u Hrvatskoj…?
02) naziv i tematika videa kreiraju pogrešnu asocijativnu mrežu brenda
Prvi video koji brend objavi na TikToku zapravo indirektno komunicira da je osoblje tog hotela – naporno.
Da, video je duhovit, ali je li baš mudro u prvom videu riskirati da potencijalno pozicioniraš brend kao naporan?
Svakako je moguće da su brendovi u ovim primjerima profitirali svojim pozicioniranjem, ali podaci koji su javno dostupni to ne pokazuju. Metrike taštine (lajkovi, pregledi) nisu mjerilo uspješnosti ako konačni efekt nije povećanje broja upita i prodaje ili ako je ulaganje bilo veće od dobivenog, a brand lift nije postignut ili čak nije ni izmjeren.
GDJE STE POZICIONIRALI SVOJ BREND?
Postoje i dobri primjeri dobrog, dapače, vrhunskog pozicioniranja.
Ako ste marketing manager u auto industriji, prva reakcija vam je sigurno “idemo izlagati na auto show”. Zvuči logično – veliki broj ljudi dolazi na auto showove i svi dolaze jer su zaljubljenici u automobile, a i vaša konkurencija je tamo.
Rolls Royce i Maserati su odlučili drugačije pozicionirati svoje automobile….
Činjenica je da novi Rolls Royce ili Maserati sigurno privlače pažnju publike na auto showu. Svi se žele fotografirati pokraj njihovih automobila, ali je i činjenica da si većina posjetitelja ne može priuštiti te automobile.
Zato su Rolls Royce i Maserati odlučili pozicionirati svoje automobile na boat i jet showovima.
Kako je duhovito primijetio briljantni Rory Sutherland: “Kad cijeli dan gledaš avione i brodove koji koštaju 30-ak milijuna eura, kupnja automobila od milijun eura ti dođe kao impulzivni shopping.”
Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.