Vrijeme neograničenih marketinških budžeta je prošlo. Također, dobra stara opcija “stavi sve na TV” više nije najbolji način da napravite dobar marketing. Dnevno nas bombardira između 3.000 i 10.000 marketinških poruka i pri tome ne mislim samo na reklame već i na sve brendirane stvari koje vas okružuju: odjeća vaših prijatelja, elektronika u vašem kućanstvu i sve ostale stvari koje nose određeni logotip.
U mrtvoj utrci s vašom konkurencijom vrijeme je da se okrenete – detaljima….
Svaka marketinška kampanja počinje na pretpostavci (heuristika), ali bi uvijek trebala završiti na dokazanim činjenicama (empirija).
Možete pretpostaviti da vaši kupci vole proizvod zelene boje, ali ako to niste dokazali, ne možete biti sigurni da ste u pravu.
Bihevioralni marketing i neuromarketing počivaju na činjenicama, a činjenice kažu da su detalji bitni.
Pogledajte ovu reklamu za Volkswagen u kojoj je korištena tehnologija praćenja kretanja očnih jabučica.
Jeste li primijetili nešto specifično u pozicijama očnih jabučica tijekom reklame?
U svakoj situaciji kad je u kadru prisutno ljudsko lice, žarište pažnje je na njemu. Kad nema ljudskog lica u kadru, pažnja se raspršuje po različitim objektima.
Razlog? Ljudsko lice, a posebno oči privlače pažnju potrošača. Evolucijski smo skloni povezivanju s pripadnicima svoje vrste i zato smo najviše fokusirani na druge ljude.
Znači li to da bi svaka reklama trebala sadržavati ljudsko lice? Apsolutno ne.
Pogledajte sljedeći primjer; slika ispod pokazuje test fokusa ljudskog pogleda na web stranici koja promovira dječje pelene.
Logika ove stranice je jednostavna:
- promoviramo dječje pelene pa je logično da imamo sliku slatke bebe
- slatke bebe izazivaju u mozgu stvaranje oksitocina – hormona koji potiče povezivanje i empatiju
- ljudsko lice privlači pažnju
Ali, postoji jedan problem – fokus korisnika je na bebi, što možete vidjeti po crvenoj zoni koja prikazuje najveće žarište. To znači da su marketinška poruka i logotip brenda na desnoj strani pali u drugi plan. Zašto je to loše? Zato jer ova web stranica ne prodaje bebe nego pelene i cilj je da korisnik zapamti logotip brenda, a ne bebu.
I sad se ponovno vraćamo na detalje…
Kako preusmjeriti fokus posjetitelja s bebe na bitan dio stranice?
Okrenite bebu da gleda vašu poruku; pogledajte kako to izgleda na slici.
Primjećujete razliku u žarištima fokusa? Detalji….
Evo još jednog primjera. Na sljedećem videu možete vidjeti primjer kako u Promosapiensu pratimo kretanje miša naših web posjetitelja. Video nije simulacija već stvaran prikaz korisnika na našoj web stranici. Bez brige, ne znamo o kojoj je osobi riječ imenom i prezimenom. :-)
Obratite pažnju kako korisnik pomicanjem miša prolazi kroz tekst.
Što smo mogli primijetiti u ovom videu?
Korisnik je većinu teksta preskočio. Zašto je to napravio? Zato jer je većina teksta u proznom obliku. Ovo je klasično ponašanje korisnika koje zovemo “ljudi-skeneri”.
Jedini dio na kojem je usporio bio je dio teksta naveden u bulletima. Na tom dijelu kretanje miša ide paralelno uz tekst što znači da je korisnik odlučio čitati iako ne zadugo.
Navedeni obrazac ponašanja nam je pokazao da trebamo izbjegavati prozni tekst te bojama, veličinom slova i istaknutim činjenicama usporiti kretanje miša i privući pažnju na bitno.
Detalji….. ;-)
Želite još? Proučite našu novu rubriku predavanja i radionice i angažirajte naše predavače za vaš seminar.
Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.