I noga u guzicu je korak naprijed

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Pročitajte naslove u nastavku ovog teksta i zamislite da su naslovi bloga ili nekog predavanja:

01) Može li kiša utjecati na vaše kupovne navike?

02) Jesu li žene bolji matematičari od muškaraca?

03) Može li konzumacija naranče povećati vašu naklonost prema Fanti?

Svaki od ovih naslova ima za cilj privući vašu pažnju i morate priznati, da posjećujete neku konferenciju na kojoj će se održati predavanja s ovakvim naslovom, sigurno biste se potrudili da čujete to predavanje.

Ista stvar je i s blogom – ovakav naslov će vas sigurno privući da kliknete na link.

Jeste li primijetili da su svi ovi naslovi u većini slučajeva i “spoileri”? U većini slučajeva možete biti sigurni da predavač ne bi stavio ovakav naslov da nije došao do nevjerojatnog otkrića kojim vas zapravo i poziva na predavanje. U većini slučajeva, odgovor na pitanje iz naslova predavanja je – DA.

ANTI-PREDAVANJE

Ovaj slučaj me naveo na razmišljanje – zašto ne bih napravio predavanje u kojem ću pokazati sve bihevioralne primjere koji nisu uspjeli, ali da to ne otkrijem u najavi predavanja?

Zamislite moje predavanje sa sljedećom najavom.

Možemo li korištenjem plave kemijske olovke postati uspješni direktori? Može li konzumacija čokolade povećati kapacitet vašeg mozga? Može li žena CEO povećati profitnu marginu ako nosi plavu haljinu? Odgovore na ova pitanja saznat ćete u nevjerojatnom predavanju Dalibora Šumige…

Priznajte, voljeli biste čuti to predavanje i ako pratimo najčešću praksu ovakvih najava, očekivali biste da je na sva 3 pitanja iz najave odgovor – DA. Zašto? Pa tko bi normalan dolazio na predavanje s istraživanjem koje nije otkrilo – NIŠTA?

Iskreno, ja bih ga volio održati samo iz razloga da vidim reakciju publike kad bi na sva navedena pitanja u najavi predavanja, odgovor bio – NE.

Vjerujem da bi većina publike bila razočarana i ja bih dobio vrlo niske ocjene za predavanje…

OČEKIVANJA I REALNOST…

Sličnu stvar vrlo često možete vidjeti i u istraživanjima….

Svatko od nas barem malo boluje od kognitivne pristranosti zvane “confirmation bias” prema kojoj smo skloni informacijama koje potvrđuju naša uvjerenja.

Vrlo često, brand manageri žele provesti istraživanje o percepciji kupaca, ali već u podsvijesti potajno priželjkuju određeni ishod.

U Promosapiensu provodimo brojna bihevioralna istraživanja i nekad saznamo nevjerojatne informacije, ali u značajnom broju eksperimenata ne saznamo – ništa…. Ili barem tako to izgleda u očima klijenta.

Vrlo često je to slučaj kod neuromarketinških testiranja reklama – želite testirati svoju reklamu, očekujete da bude izvrsna u odnosu na konkurenciju ili da bude jako loša.

Ako ste vi bili ZA ideju iz te reklame i ako je izvrsna, potvrdit ćemo vam da ste napravili dobar izbor.

Ako ste odmah bili PROTIV ideje te reklame, potvrdit ćemo da ste bili u pravu kada ste kritizirali ideju.

Ali ono na što se nijedan brand/marketing manager ne priprema jest da reklama bude solidna – niti jako loša, niti jako dobra….

A takva je većina reklama koje gledamo i slušamo….

50% MARKETINŠKOG BUDŽETA JE BAČENO U VJETAR….

Čuli ste za poznatu Wannamakerovu rečenicu: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half…”

Britanska agencija System1 koja se bavi mjerenjem emotivnog efekta reklama i utjecaja istih na dugotrajni rast brenda, pred cca godinu dana je pokrenula projekt emotivnog mjerenja reklama i na uzorku od cca 27.000 reklama iz Amerike i Velike Britanije napravila top listu u kojoj reklame dobivaju ocjenu od 1 do 5 zvjezdica, gdje 1 zvjezdica predstavlja 0% potencijala za rast brenda, a 5 zvjezdica 3%+ potencijala rasta brenda.

Njihova analiza je pokazala da 50% reklama stvarno ne donosi nikakav benefit brendu, a i od preostalih 50% većina nije ni blizu punog potencijala…

Poznati marketinški stručnjak Dave Trott već godinama u svojim člancima navodi rezultate istraživanja iz UK koji su pokazali kako kupci 4% reklama smatraju pozitivnima, 7% negativnima, a 89% uopće ne zapamte…

I sad zamislite da ste vi platili istraživanje koje je pokazalo da je vaša reklama – prosječna…

Osjećaj nije nimalo ugodan, ali većina brand managera gleda na te rezultate na pogrešan način.

U istraživanjima čak i informacija da određena hipoteza nije potvrđena je zapravo vrlo koristan podatak.

To je podatak koji vam daje šansu da nešto promijenite prije nego padnu rezultati i konkurencija vam otme kupce.

Bez obzira što nitko od nas ne voli čuti loše vijesti, i noga u guzicu je zapravo korak naprijed…