[INTERVJU] O bihevioralnom, neuro, ali i “običnom” marketingu…

Promosapiens Novosti

U nastavku pročitajte intervju koji smo nedavno odradili s ekipom iz brendkultura.com

P: Osnivač ste i vlasnik prve digitalne agencije specijalizirane za bihevioralni marketing i specijalist ste u tom području. Možete li podijeliti s nama nekoliko informacija o djelovanju marketinga uz pojačanje psihologije?

O: Svaki kupac je prvo čovjek, sa svim svojim strahovima, željama, nedoumicama. Budući da je ljudski mozak programiran za preživljavanje, a ne za gledanje reklama, ključ uspjeha marketinške kampanje jest da prvo razumijemo čovjeka, a posljedično ćemo onda razumjeti i kupca.

Iz tog razloga, svaka marketinška kampanja trebala bi biti utemeljena na psihologiji ljudskog ponašanja. Istraživanja pokazuju da to ipak nije tako…

P: Uz iskustvo nastala je i agencija Promosapiens. Kako je odluka pala na poduzetničke vode? Je li pri osnutku agencije želja bila donošenje noviteta na tržište marketinga ili su motivi osnivanja bili negdje drugdje?

O: Nikad nisam imao želju biti poduzetnik tako da se ne mogu pohvaliti da sam bio hrabar kao većina naših poduzetnika. Jednostavno se dogodilo da sam napustio dobro plaćen posao sa željom da odem u neku korporaciju jer sam mislio da ću tamo moći više napraviti, uz veće resurse i u većem timu.

Kad nisam našao ništa što bi mi se činilo kao korak naprijed, iz puke potrebe nastao je Promosapiens. Kad je već pala odluka da pokrenem biznis, odmah sam htio da agencija bude drugačija i da se usko specijalizira za ono što me zanima i gdje vidim da mogu najviše doprinijeti.

P: Što možete reći o brendiranju na našem tržištu danas? Kako uspješno brendirati svoje poslovanje?

O: Istraživanje u Britaniji još pred nekih 8 godina pokazalo je da kupci pozitivno ocjenjuju 4% reklama, 7% negativno, a preostalih 89% uopće se ne sjećaju. Sličnu situaciju imamo i kod nas – brendovi pokušavaju pobijediti konkurenciju tako da ih kopiraju.

Rijetki se usude izaći izvan okvira, što je apsurdno jer jedini način da privučeš pažnju na sebe jest da budeš drugačiji, pogotovo ako pokušavaš ući na tržište na kojem je već netko etabliran kao lider.

Opet se vraćamo na čovjeka/kupca – mozak traži sigurne opcije, želi izbjeći opasnost. Koja je šansa da će kupac odabrati nepoznat proizvod koji tek dolazi na tržište kad već ima etabliran brend koji nudi isto što i vi?

P: Što mislite, zašto mali poduzetnici, tvrtke i brendovi često zanemaruju brendiranje i smatraju da njima nije potrebno? I koliko je kultura brendiranja za njih zapravo bitna?

O: Većina malih poduzeća apsolutni fokus baca na prodaju i kratkotrajni rezultat iako istraživanja pokazuju da bi omjer brending vs. Sales trebao biti 60:40, čak u nekim slučajevima i 70:30 u korist brendinga.

Drugi problem su budžeti. Neki od njih pokrenu biznis, ulože u proizvodnju, opremu, prostor i uopće ne ostave novac za marketing.

To je kao da djevojci na prvom sastanku kažete „Ako ova veza krene u pravom smjeru, počet ću se tuširati, neću više dolaziti u kupaćim gaćama i japankama na večeru i prestat ću psovati pred tobom.“ Najviše se trebate truditi (čitaj: ulagati) na početku veze (čitaj: pokretanja biznisa) jer vam još uvijek nitko ne vjeruje.

P: Kod većih brendova kampanje se često provode samo za neke važne „datume“. Koliko je to zapravo pogrešno i zašto?

O: Nisam siguran da je tako. Mislim da su s dolaskom digitala svi veliki brendovi postali „always ON“. Kampanje koje mi vidimo samo na važne datume su mass media kampanje, što je i logično jer nemate svaki tjedan u godini dovoljno novca za novu reklamnu kampanju.

U svakom slučaju, danas kad nas dnevno na svjesnoj razini cilja cca 400 i podsvjesno između 3.000 i 12.000 marketinških poruka, izuzetno je bitno da stalno budete prisutni.

Sukladno ovoj informaciji, ne padajte na priče da možete imati previše sadržaja na digitalnim kanalima. Za jedno mjesto u vašem newsfeedu svake sekunde bori se oko 1.500 statusa, a ta brojka može biti i veća, ovisno o tome koliko stranica pratite.

Isto tako, istraživanja su pokazala da se većina marketinških kampanja prerano povuče iz etera. Zašto? Zato jer marketinški odjel smatra da je kampanja dosadila kupcima, a zapravo je slučaj da je dosadila marketinškom odjelu jer ju gleda svaki dan. Dakle, opet vidimo da je riječ o ljudskoj pogrešci, uzrokovanoj nepoznavanjem psihologije.

P: Iz vašeg spektra istraživanja ljudskog ponašanja, reakcija itd., što proizvod mora imati da bi ga kupac kupio? Kako zapravo funkcionira mozak potrošača?

O: Mora biti prepoznatljiv, boje i oblici na pakiranju predstavljaju vaš branding code. Mozak voli poznate stvari jer ih smatra sigurnima. Također, vaš brend mora imati jaku pozitivnu mrežu asocijacija. Prevedeno na hrvatski, asocijativna mreža je skup asocijacija koje kupac podsvjesno veže uz vaš brend.

Npr. kad pomislite na Apple, jedna od asocijacija će biti inovativnost, kad pomislite na Volvo, bit će sigurnost. Asocijativna mreža se gradi kontinuiranim marketingom u kojem komunicirate asocijacije koje želite da kupci vežu uz vaš brend.

Kad nemate jaku asocijativnu mrežu pozitivnih asocijacija, ključan faktor postaje cijena, a to želite izbjeći…po svaku cijenu…

P: Koliko je u kampanjama ili brendiranju bitna emocija? Napisali ste i blog na temu „Je li marketing postao industrija emocija?“, možete li komentirati?

O: Dvostruko više odluka donosimo pod utjecajem emocija nego razumom. Emocija je bitna, ali u ničemu ne treba pretjerivati.

Prije par godina ušli smo u fazu koju je Daryl Webber nazvao doba sadvertisingaprodukcija reklama koje izazivaju sjetu, nostalgiju, tjeraju na plač.

Da, emotivni utjecaj takvih reklama jako je velik, ali ne treba pretjerivati jer možete izazvati kontraefekt.

Jedno od naših istraživanja pokazalo je da našem klijentu pada prodaja kad pada kiša iako je riječ o web-shopu. Logično bi bilo da prodaja skače jer je kišni dan, nemate kuda pa surfate internetom i kupujete, ali problem je u tome da kišni dan isto tako utječe na vaše raspoloženje pa niste raspoloženi za išta što zahtijeva malo veći kognitivni napor.

Isto tako vesele reklame ne smijete stavljati u reklamne blokove tužnih filmova.

P: Što je u marketingu bitno, a u digitalnom marketingu prioritet?

O: Ista stvar i kod marketinga općenito i kod digitalnog marketinga – repeticija poruke optimalnom frekvencijom i konzistentnost. Digitalni marketing ima inflaciju sadržaja koji se svodi na objavu statusa bez strategije, a istraživanja su pokazala da se šansa da korisnik zapamti poruku smanjuje na 65% samo kad umjesto jedne krovne komunikacije imate dvije.

Taj postotak još više se smanjuje što je više različitih poruka.

P: Neuromarketing – koliko se često koristi u kreiranju ili evaluaciji marketinških kampanja? Kako nam on točno može pomoći?

O: Sve više. 2019. bila je odlična godina za neuromarketing i naš tim je bio aktivan praktički tokom cijele godine, a i početak 2020. nastavlja pozitivan trend. Nedavno je objavljen i podatak da neuromarketing ili primijenjena neuroznanost (applied neuroscience) trenutačno raste 3x brže od klasičnog istraživanja tržišta, što je jasan pokazatelj da su brendovi prepoznali važnost dubinskog razumijevanja potrošača.

Neuromarketinškim istraživanjima dobivamo odgovore koji su izvan svjesne reakcije korisnika što je najveća mana tradicionalnih istraživanja. Korisnici u anketama lažu jer žele dati društveno prihvatljiv odgovor, jer se dvoume između dva odgovora ili jer ne znaju odgovor.

Vrlo često nismo svjesni svojih postupaka iako sebe uvjeravamo da sve odluke dovodimo racionalno. Ne postoji homo economicus. Da postoji, kupovali bismo najpovoljnije automobile, najpovoljnije mobitele, ne bismo pili, ne bismo pušili.

Sve što radimo maksimalno bismo racionalizirali, procijenili koliki je dobitak u odnosu na druge opcije i vjerojatno bi nam trebali dani da uopće donesemo odluku hoćemo li izaći iz kuće.

P: Imate klijente po cijelom svijetu, koliko su zahtjevi klijenata izvan naših granica drugačiji od ovih domaćih? Razumiju li strane tvrtke više potrošačku psihologiju?

O: Postoje kulturološke razlike koje nisu izazov kad se naviknete i postoje razlike u budžetima, ali to je i logično s obzirom na veličinu tržišta.

Da, strane kompanije već duže vrijeme znaju koliko je potrošačka psihologija bitna jer ih konkurencija na takvim, vrlo agilnim tržištima tjera da izađu iz „status quo“ zone. Ne možete raditi na globalnom tržištu i koristiti zastarjele metode; jednostavno je previše igrača i previše inovacija da biste mogli opstati ne radeći ništa novo.

P: Kako funkcioniraju alati s kojima provodite istraživanja o ponašanju potrošača, njihovih reakcija i podsvijesti?

O: Postoji više različitih senzora. EEG-om se mjere električni impulsi mozga dok je osoba izložena određenom sadržaju koji može biti bilo koja vrsta marketinških ili prodajnih materijala. GSR (galvanic skin response) je uređaj kojim mjerimo uzbuđenje, poznat je kolokvijalno kao „detektor laži“ i senzori se postavljaju na dva prsta dominantne ruke.

Facijalno kodiranje lica analizira 43 točke na vašem licu i mjeri vjerojatnost da ste izrazili jednu od 7 osnovnih emocija. Eye tracking prati kretanje očnih jabučica, ili dok gledate sadržaj na ekranu ili u stvarnom okruženju, npr. u trgovini, dok koristite određeni proizvod ili surfate na vašem pametnom telefonu.

Uz ove senzore imamo i 2 softvera za tzv. podsvjesno anketiranje. Njihova prednost je što se koriste online pa ne morate na jednom mjestu imati veći broj ispitanika, a koriste se kako bi izmjerili što podsvjesno kupci misle o vašem brendu, a nisu vam u mogućnosti svjesno to izreći.

Zadnje, ali ne i manje bitno, u digitalnom marketingu radimo veliki broj istraživanja kroz sadržaj i oglase koje kreiramo za društvene mreže i Google oglašivačku mrežu. Ta metoda se zove „digitalna arhitektura izbora“ i podrazumijeva kreiranje određenih scenarija kojih korisnici nisu svjesni dok normalno konzumiraju online sadržaj.

Iz tih scenarija se otkrivaju obrasci ponašanja i unapređuje komunikacija ili proizvod. Radimo otprilike 15 takvih eksperimenata dnevno na prosječnom uzorku od 25.000 ispitanika.

P: Marketing za 10, 20, 50 godina? Mislite li da će tehnologija biti na još većoj pomoći marketingu?

O: Prema Philipu Tetlocku koji od 1980. godine istražuje predviđanja, stručnjaci su dobri u predviđanju trendova otprilike kao i čimpanza u igranju pikada. Ne znam što će se dogoditi za 10 godina, ali znam da je tehnologija već sad od velike pomoći marketingu, biznisu i životu općenito.

Kao i kod svih drugih stvari, ništa nije dobro u prevelikim količinama; ako budemo znali mjeru, izvući ćemo najbolje iz ovog digitalnog doba.