"Kliknite ovdje" i "Saznajte više" nisu vrhunac kreativnosti

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Ako poželite naučiti bilo što o bilo čemu, velika je šansa da ćete naići na barem jedan članak s naslovom tipa “10 stvari koje morate znati o…..”

Ako još više volite čitati članke tipa “10 trendova za iduću godinu”, imam lošu vijest za vas….

Istraživač i autor Philip Tetlock proučava predviđanja trendova još od 1980. godine te je utvrdio da su stručnjaci u predviđanjima gori od čimpanze.

GENERALIZACIJA DIGITALNOG MARKETINGA 

Problem leži u činjenici da je digitalni marketing nastao iz pera inženjera, a tek kasnije prešao u ruke kreativaca i to ne u potpunosti.

Inženjeri sve vide kroz brojke, a kreativci se (većinom) groze brojki i smatraju da kreativnost nije mjerljiva.

I jedni i drugi su donekle u krivu….

Ako smatrate da marketing nije mjerljiv, onda ste promašili smisao marketinga, a to je povećanje prodaje i onda se trebate baviti umjetnošću; umjetnost nema ROI.

Ako smatrate da su brojke sve i da se slijepo treba držati istih, onda ste potpuno zanemarili snagu kreativnosti i ne razumijete kako funkcionira prosječna osoba. Tu grešku su već napravili ekonomisti misleći da ljudi svoje odluke donose čistom logikom i racionalnim razmišljanjem….

No vratimo se na problem generalizacije digitalnog marketinga. 5 najboljih riječi za vaše copyje, 10 najboljih trikova za naslove, 7 brojeva koji povećavaju konverziju, itd….

Ne postoji “one-size-fits-all” rješenje u biznisu, ali ćete ga vrlo često pronaći u različitim blogovima i ebook-ovima.

Da, te informacije su dobra polazišna točka, ali nisu ultimativno rješenje za svaki biznis, a taj disclaimer nisam vidio u člancima bombastičnih naslova.

KAKO KUPCI REAGIRAJU NA UNIVERZALNE BIHEVIORALNE “TRIKOVE”?

Simon Shaw, suosnivač kompanije Trinity McQueen i podpredsjednik Asocijacije za kvalitativna istraživanja, proveo je istraživanje utjecaja kognitivnih pristranosti kao što su

  • “social proof” (kupujemo proizvode koji su popularni među drugim kupcima)
  • “scarcity effect” (impulzivno kupujemo proizvode kojih je ostalo u maloj količini)

Rezultati istraživanja kod korisnika turističkih usluga pokazali su se vrlo zanimljivi…

S obzirom da se u turizmu jako puno koriste ove metode (“ostale su još samo 2 sobe”, “5 osoba gleda ovu sobu”, itd…), ovo istraživanje je jako dobar primjer kako ništa u prevelikim količinama nije dobro.

Shawovo istraživanje je pokazalo sljedeće:

  • dvije trećine Britanaca percipiraju ove metode kao vršenje pritiska na njih
  • 49% njih ne vjeruju kompanijama koje primjenjuju ove metode
  • 16% njih vjeruje kompanijama koje primjenjuju ove metode
  • 34% pokazuje negativnu emociju prema takvim porukama

KAKO PRAVILNO KORISTITI HEURISTIKE?

Za one koji se prvi put susreću s ovim pojmom, heuristike su strategije nastale iz prethodnih iskustava. Mnoge od njih su izrazito efikasne, no kao što vidite iz Shawovog istraživanja, ako ih svi koriste, u nekom trenutku postaju iritantne i kontraproduktivne.

Ljudski mozak svakog dana prikuplja nove informacije, kreira nova iskustva i prilagođava se novim situacijama.

Zdrav razum nalaže svakom marketinškom stručnjaku da se ne oslanja stalno na jednu te istu formulu; zato je kreativnost toliko na cijeni.

Pred nekoliko godina radili smo copywriting za klijenta kojem je jedan od ključnih komunikacijskih kanala bio newsletter. Nakon što su do besvijesti eksploatirali “Kliknite ovdje”, “Saznajte više” i “Pretplatite se odmah”, broj pretplatnika je počeo padati.

U to vrijeme još nitko nije dovodio u pitanje da je crveni CTA button najbolji i da je “Pretplatite se odmah” ultimativna poruka na tom buttonu.

Mi smo se odlučili za drugačiji pristup, te smo odlučili u A/B test zajedno s već potrošenim “Pretplatite se odmah”, koji je usput još uvijek davao rezultate, staviti i sljedeći koncept

Želite li dobivati sve korisne informacije o našim aranžmanima direktno u Vaš inbox?

Rezultati? Broj pretplata se utrostručio….

Smisao postojanja vašeg brenda nije da se utopi u moru drugih brendova, već da se istakne pokraj drugih brendova…