Koliko puta kupac treba vidjeti oglas ili reklamu?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Koliko puta treba prikazati reklamu ili oglas da bi osoba odlučila kupiti proizvod? Postoji li čarobni broj?

Današnji potrošač je izložen većem broju informacija u jednom danu nego što je osoba u 16. stoljeću bila izložena cijeli život.

Dva glavna pokretača marketinga su:

  1. doseg – pokaži svoj proizvod što većem broju ljudi
  2. frekvencija – pokaži svoj proizvod dovoljno puta da ga osoba odluči kupiti

Doseg ne treba objašnjavati, ali optimalna frekvencija je diskutabilan pojam. Jedan od razloga povećanog korištenja ad blockera je agresivno i disruptivno oglašavanje i zato je optimalna frekvencija vječiti izazov marketinških stručnjaka. Da se razumijemo, u ovom blogu nećete naći čarobnu formulu optimalne frekvencije, ali ćete pronaći način kako testiranjem doći do nje.

ŠTO KAŽU NEUROMARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA?

Recentna istraživanja pokazuju da je optimalni broj izlaganja korisnika brandu oko 10, ali taj broj je vjerojatno i veći jer su istraživanja provedena u laboratorijskim uvjetima. Manji broj izlaganja može utjecati na kratkotrajni rezultat u prodaji, ali da biste se dugoročno povezali s vašim kupcem, mozak treba jasne i frekventne poruke o vašem brandu kako bi ga “pospremio” u dugotrajnu memoriju.

Roba široke potrošnje, koju praktički kupujemo automatizmom i većinom spada u kategoriju utilitarističkih proizvoda (svakodnevne, nužne potrepštine) zahtijevaju veći broj izlaganja. U ovom slučaju, repeticija pomaže kod stvaranja svijesti o brandu i posljedično kod odluke o kupnji. Također, istraživanje je pokazalo da veliki utjecaj ima i vremenski razmak između prikazivanja reklama, a tome svakako treba dodati i sezonalnost proizvoda.

ŠTO KAŽU BIHEVIORALNA TESTIRANJA?

Podaci koje imamo, a datiraju još iz 2012. godine, više-manje potvrđuju frekvenciju dobivenu u neuromarketinškim istraživanjima, ali pokazuju nešto drugačiji obrazac – što je proizvod skuplji i kompleksniji, potreban je veći broj izlaganja. Konkretno, za odluku o restoranu je potrebno cca 6 izvora informacija, a za odluku o kupovini automobila cca 19 izvora informacija.

Jako je bitno da izvor informacija (web stranica, forum, TV reklama i sl.) ima određeni kredibilitet i vjerodostojnost, a to znači da lažne stranice s recenzijama, lažni testimoniali ili kvazi-native članci nisu vjerodostojan izvor informacija.

Ako mene pitate, ja bih se ipak priklonio bihevioralnom istraživanju jer najbolje predstavlja stvarno okruženje korisnika i njegovo ponašanje kad nije svjestan da se njegove navike promatraju.

KAKO ODREDITI OPTIMALNU FREKVENCIJU MARKETINŠKE PORUKE?

Krenite od povijesnih podataka kao što su primjeri koje smo naveli u prethodnom odlomku. Ako nemate povijesne podatke, kontaktirajte stručnjake koji će vam pružiti potrebne podatke ili predložiti način kako da najbrže dođete do njih.

Vodite računa o sezonalnosti proizvoda. Bez obzira koliko je dobra vaša reklama, ako reklamirate sladoled u studenom, prodaja sigurno neće dosegnuti brojke koje postižete ljeti.

Ovo je jako bitan dio – vodite računa u kojem dijelu prodajnog lijevka je vaš kupac. Marketinška poruka ne može biti ista za osobu koja tek proučava opcije i osobu koja je već u fazi biranja između 3 proizvoda.

Testiranje koje smo napravili na 30.000 korisnika pokazalo je da frekvencija može biti i duplo manja ako reklama ima savršen timing. Proizvod koji smo reklamirali je kombinacija hedonističkog (nije nužan za život) i utilitarističkog (svakodnevna potreba) i spada u viši cjenovni razred.

Povijesni podaci pokazivali su da nam je potrebna frekvencija od 9 prikazivanja po korisniku u periodu od mjesec dana da bismo potaknuli kupnju. Međutim, timing je bio savršen – mjesec dana prije vrhunca sezonalnosti i prodaja je drastično skočila već nakon 4 izlaganja reklami.

Naravno, za ovakva istraživanja potrebno je razumijevanje Klijenta, strpljivost i jasna usmjerenost ka dugoročnom cilju.

BROJ 1 PRAVILO MARKETINGA O KOJEM NITKO NE PIŠE I NE PRIČA

Sve gore navedeno pada u vodu ako se ne pridržavate glavnog pravila o marketingu. To je pravilo o kojem nitko ne želi pisati niti preglasno pričati, a kaže:

“Nemoj oglašavati proizvod koji je smeće.”