Kupci su nam rekli…

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

social media marketing, brand management, influencer marketing, advertising, bihevioralni marketing, digitalni marketing

Prije cca 4 tjedna proveli smo istraživanje za klijenta koji je eksplicitno tražio klasični upitnik unatoč našem uvjeravanju da napravi podvjesno anketiranje.

Jedno od pitanja u klasičnom upitniku je bilo “Gdje ste zadnji put vidjeli naš brend?”. Velika većina ispitanika je odgovorila “Na TV-u…”

Naš klijent već jako dugo nema reklamu na TV-u…

Prije cca 5 tjedana javio nam se klijent koji je testirao svoju reklamu adtracker metodom i ista je pokazala da je reklama jako dobro prihvaćena, ali rezultati prodaje su jako loši.

social media marketing, brand management, influencer marketing, advertising, bihevioralni marketing, digitalni marketing

Prije 2 dana Bob Hoffman je u svojem newsletteru podijelio vijest kako Coca Cola gasi proizvodnju proizvoda Coca Cola Energy zbog slabih prodajnih rezultata. Citat koji mi je zapeo za oko je objašnjenje kako je uopće došlo do lansiranja ovog proizvoda:

“People told us they wanted an energy drink that tastes more like Coca-Cola than other traditional energy drinks, and we’re delivering.”

Što je zajedničko kod ova tri slučaja?

U sva tri brend je pitao kupce što misle i žele….

 

ŠTO SE DOGODI KAD PITATE KUPCE?

Već godinama brojna istraživanja pokazuju da cca 80% proizvoda koji zeleno svjetlo za izlazak na tržište dobiju kroz fokus grupe ili klasične ankete u prvih godinu dana propadnu.

Kad pričamo o preciznosti tradicionalnih anketa, brojke se kreću od 30 do 75%. 

S druge strane, neuromarketinška istraživanja pokazuju preciznost od cca 80 do 99%, ovisno o metodologiji.

social media marketing, brand management, influencer marketing, advertising, bihevioralni marketing, digitalni marketing

Iako postoje brojni podaci i empirijski dokazi da mišljenje kupaca nije dobro mjerilo za planiranje biznisa, zašto većina brand managera još uvijek ide tim smjerom?

Postoje 2 razloga:

01) sunk cost fallacy – kognitivna pristranost koja pokazuje kako ljudi ne vole odustati od nečega u što su uložili puno vremena i truda, već su spremniji uložiti još nadajući se da će projekt na kraju ipak uspjeti

02) status quo – sjećate se reklame iz 80-ih? “Nitko nije dobio otkaz jer je kupio IBM?” Rijetki su oni koji će izložiti vlastitu reputaciju (a možda i poziciju u kompaniji) da testiraju nešto što ne znaju. Sigurnije je držati se utabane staze pa ako i rezultati budu loši, možete reći “pa i drugi rade tako”.

Jedini problem, a ujedno i velik jest sljedeći –  što će se dogoditi kad rezultati kampanje budu katastrofalno loši, a vi nećete moći pred Upravom sakriti informaciju da su vam kupci lagali u anketi, a vi ste im vjerovali unatoč dokazima…?