Kad je u pitanju marketing na društvenim mrežama, većina brend managera traži da im digitalna agencija pošalje kalendar objava na odobrenje prije pokretanja kampanje.
I u takvim situacijama, brend manageri obično provjeravaju svaki detalj – pozicija logotipa, boje, facijalna ekspresija likova na slici, itd….
Koliko brend managera radi tako detaljnu analizu objava koje plate influencerima?
Pretpostavljam ne previše, a mogući razlog je – autentičnost.
Brendovi angažiraju influencere jer često žele na svoj brend prenijeti njihovu – autentičnost…
No jeste li se ikad zapitali, koliko su zapravo autentični influenceri kojima dajete svoj brend u ruke?
ŠTO JE ZAPRAVO INFLUENCANJE?
Bez ikakve potrebe za stručnom terminologijom i kompliciranim objašnjenjima zbog kojih bismo mogli izgledati pametnije i stručnije, definiciju influencanja možemo svesti na jednu jedinu rečenicu – influencanje je Big Brother show u kojem svaki “stanar,” bez velike TV produkcije, otkriva svoju intimu.
Nema tu velike mudrosti, svatko od vas može biti influencer ako to želi. Vjerujem da većina vas koji čitate ovaj blog spava u dobrim hotelima, jede ukusnu hranu, posjećuje atraktivne lokacije. Razlika između vas i influencera jest da vi nemate potrebu svaki djelić svojeg života podijeliti s drugima ili se jednostavno ne osjećate ugodno pred objektivom kamere.
MARKETING U DOBA FIL(T)ERA…
Da Hrvatska ne zaostaje za svjetskim trendovima pokazala je nedavna situacija u kojoj je mlada influencerica odlučila javno kritizirati restoran koji joj je odbio poslužiti besplatni ručak u zamjenu za promociju.
Kao i uvijek dosad, dobili smo podjelu u dva tabora:
Tabor 1: influenceri su ljenčine koje ništa ne rade cijeli dan i za to dobivaju novce
Tabor 2: tko je kriv vama što se niste snašli u životu pa ne zarađujete kao influenceri
U cijeloj ovoj medijskoj priči, fokusirani na to jel netko ima pravo zarađivati novac na određeni način, ponovno smo zaboravili na – autentičnost
“Naš brend mora biti autentičan, etičan i blizak našoj ciljnoj skupini”
Rečenicu iznad često ćete čuti kao dio briefa u pripremi kampanje. Pokušajte sad taj brief primijeniti na influencer marketing. Koliko autentičnosti zapravo nude influenceri kojima dajete povjerenje vlastitog brenda?
Pogledajmo neke činjenice…
01) nisu svi influenceri Kyle Jenner ili Cristiano Ronaldo
Nedavno je izašao podatak da jedna od vodećih hrvatskih influencerica ima prihod oko 150.000 eura godišnje. To je prihod jedne male digitalne agencije ili jednog mikro poduzetnika.
Dakle, većina regionalnih influencera nisu multimilijunaši kako prikazuje lifestyle koji gledamo na njihovim profilima.
Je li to problem? Itekako. U doba kada pričamo o povratku pravim vrijednostima, vaša djeca dobivaju poruku da je danas dovoljno upaliti kameru i živjeti u luksuzu.
Prava je istina da većina influencera zapravo živi prosječan život, bez Bentleya i raskošnih vila; voze se Uberom ili nekim sponozoriranim taxijem, podstanari su ili imaju 30-godišnji kredit za stan i kad ne jedu u restoranima i ne spavaju u hotelima koji ih sponzoriraju, obični su ljudi baš kao i vi. Neki od njih čak i otvoreno pokazuju prazne frižidere što bi i bilo simpatično (i definitivno autentično) da iduća objava nije nova skupa torbica ili cipele jer je malo pažljivijem promatraču jasno da si taj životni stil ne mogu priuštiti. Većina fanova ipak ne primjećuje te detalje te stvara pogrešnu sliku i o influenceru (kao uspješnoj osobi) i o sebi (kao neuspješnoj osobi).
02) ideali ljepote su pogrešno postavljeni
Gotovo da ne postoji influencer kojem, ne samo na fotografijama profila, nego i na storyjima koje objavljuje, nećete vidjeti neki aktivan filter. Jesu li to filteri za povećanje zjenica, “peglanje” bora, saturaciju boja, svatko od njih koristi neki od filtera.
Još prošle godine Instagram je najavio da će ukinuti sve filtere koji imaju direktne veze s plastičnom kirurgijom, no nije najavio ukidanje i ostalih filtera koji stvaraju kod korisnika tzv “Instagram Face” – idealiziranu verziju vas samih.
Jesu li i filteri problem? Itekako. Posebno ako pričamo o mlađim generacijama, djeci koja postaju odrasli ljudi i trenutno žive u svijetu vlastite nesigurnosti i preispitivanja. Poruka koju dobivaju od većine influencera nije nimalo autentična. I da odmah preduhitrim komentar – ne, to što neki od influencera pričaju otvoreno o svojoj intimi, prvom seksualnom iskustvu, menstruaciji, strahovima, ne znači da su time riješili sve probleme svoje publike. Pogotovo ne ako je već sljedeća objava priča o luksuzu, hedonizmu i filerima.
Osoba koja sakriva svoje pravo lice filterima i filerima, a priča priču “budi svoj/a” daje pogrešnu poruku mladim i nesigurnim ljudima, a to je opasnije od bilo kojeg direktnog marketinga brenda koji pokazuje jasan cilj da generira profit.
03) profili influencera su postali digitalni bilboard
Svaki malo poznatiji influencer barem jednom dnevno objavljuje sadržaj, a kad su u pitanju storyji nekoliko puta dnevno. Od cca 5 objava, njih pola, ako ne i više su sponzorirani sadržaj.
I to ne bi bio problem da u svakoj objavi ne pokazuje nevjerojatno oduševljenje vašim brendom.
Ponekad i nekoliko različitih influencera isti dan priča o istom brendu, dijele s fanovima svoje oduševljenje i već nekoliko dana kasnije isto to oduševljenje pokazuju za sasvim drugi brend.
Influencer marketing sigurno može biti efikasan. Poželjno je da bude mjerljiv, o tome sam već pisao. Poželjno je i da ne bude vaš glavni kanal promocije brenda.
Ali influencer marketing definitivno nije autentičan. Ako želite autentičnost, veći kredibilitet imaju vaše objave na stranici vašeg brenda, bez uvijanja i bez skrivene priče. Influencer koji danas voli vašu čokoladu, sutra neku banku, a prekosutra supermarket, sve je samo ne autentičan.
Da, kratkoročno ćete postići efekt jer većina fanova slijepo prati svoje influencere, ali ne zato jer su oni autentični već zato jer smo mi voajeri, ovisni o gledanju u tuđe živote, a oni ovisni o tuđoj pažnji.
Kako god okrenete, odnos fan-influencer je pomalo nakaradna veza koja već na osnovama psihologije pada kao dobra marketinška strategija vašeg brenda.
Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.