Marketingaši, imate li morala?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

društvene mreže,marketing,strategija,neuro marketing,brand management, behavioral marketing,digital marketing,promosapiens

Sheena Iyengar i njezine kolege proveli su istraživanje u Francuskoj i SAD-u razgovarajući s roditeljima koji su bili prisiljeni u nekom trenutku svoje bolesno dijete isključiti s aparata za održavanje na životu.

Razlika u ovom traumatičnom iskustvu je bila ta da u Francuskoj tu strašnu odluku donosi liječnik, a u SAD-u roditelji….

Sheenino istraživanje, koje je između ostalog opisala u svojem inspirativnom TedTalku pokazalo je sljedeće:

  • Olakšanje roditelja u Francuskoj jer je netko drugi (i još k tome stručan) donio tu odluku
  • Žaljenje roditelja u SAD-u koji su morali sami donijeti tu odluku

Zanimljiv detalj je da su roditelji u SAD-u, iako dublje pogođeni ovim iskustvom (ako se uopće može smatrati da je jedno traumatičnije od drugog), ipak bili zahvalni na tome da su sami mogli odlučiti hoće li se njihovo dijete skinuti s aparata za održavanje života.

Ovaj primjer pokazuje svu kompleksnost ljudskog ponašanja s kojim se susrećemo i u marketingu i potrošačkoj psihologiji.

društvene mreže,marketing,strategija,neuro marketing,brand management, behavioral marketing,digital marketing,promosapiens

Iako će gotovo svi koje pitate reći da im je sloboda ili mogućnost izbora izrazito bitna, primjeri poput gore navedenog, kao i mnogi drugi, pokazuju da na podsvjesnoj razini, nismo uvijek zadovoljni tom slobodom ili barem da ta mogućnost donosi i podijeljene emocije nakon što donesemo neku odluku.

MARKETINGAŠI, IMATE LI MORALA?

Vrlo često, a temeljeno na ranjivosti ljudske vrste koju vidimo na primjerima poput ovog na početku ovog bloga, u pitanje se dovodi rad cijele marketinške industrije tvrdnjom da su marketingaši samo dobri manipulatori emocijama u službi velikog kapitala.

U blogu “Kupci (ne) žele najbolje za sebe” pokazao sam jedan od najboljih primjera kako “poštena” poslovna strategija može poći po zlu.

Ako niste, obavezno pročitajte taj blog.

Ako jeste, ali ste i dalje uvjereni da su svi marketingaši zli, pročitajte ovaj blog do kraja.

Marketing i manipulacija

Jednim od najčešćih primjera manipulacije smatra se dizajniranje korisničkog iskustva tako da brend koji kreira korisničko iskustvo izvuče najviše koristi.

Najčešći primjeri su:

  • Predugački Uvjeti korištenja koje nitko ne čita pa nije ni svjestan da ostavlja svoje osobne podatke
  • Pretplate koje se automatski produžuju bez da dobijete notifikaciju da vam ističe trenutna pretplata
  • Tzv. “default” opcije u kojima je već označeno da pristajete na nešto i vi morate ugasiti tu opciju da bi prestala biti važeća

Neke od ovih tehnika (npr. Automatsko produženje pretplate bez prethodne obavijesti) su doista manipulativne, ali i kratkog vijeka pa ih nijedan normalan brend više ne koristi.

“Default” opcija je možda i najčešći primjeri o kojem se govori i zato ću vam pokazati rezultate istraživanja na tu temu.

Za one koji nisu upoznati s problematikom, evo jednog od najpopularnijih primjera.

Ovaj graf pokazuje postotak davatelja organa u određenoj državi.

Već na prvi pogled možete primijetiti određenu nelogičnost – kako je moguće da napredne zemlje poput Danske imaju tako nizak postotak davatelja organa?

društvene mreže,marketing,strategija,neuro marketing,brand management, behavioral marketing,digital marketing,promosapiens

Izvor: Eric J. Johnson, Daniel Goldstein, Science 21. Nov 2003, Vol. 302, Issue 5649

Razlog je vrlo banalan – “default” opcija. U zemljama s visokim postotkom već unaprijed stoji označena kvačica da želite biti davatelj organa.

društvene mreže,marketing,strategija,neuro marketing,brand management, behavioral marketing,digital marketing,promosapiens

Sloboda izbora

Istraživanje koje su proveli  Patrik Michaelsen i kolege testiralo je baš ovaj slučaj – što se dogodi kad ispitanici imaju jedan od 3 moguća izbora:

01) označena opcija koju moraju isključiti ako ne žele tu uslugu 

02) neoznačena opcija koju moraju uključiti ako žele tu uslugu 

03) potpuno slobodan izbor, bez tzv. “opt-in” i “opt-out” opcije.

Očekivano, najveći broj ispitanika koji su koristili dodatnu uslugu je bila prva, tzv. “Opt-in” grupa (defaultno uključena opcija odabira usluge).

Kada je ispitanicima postavljeno dodatno pitanje osjećaju li u “opt-in” opciji manje zadovoljstvo ili manjak autonomije odlučivanja jer im je unaprijed odabrana neka opcija usluge, velika većina njih je izjavila da ne osjećaju ni manjak zadovoljstva niti manjak autonomije.

društvene mreže,marketing,strategija,neuro marketing,brand management, behavioral marketing,digital marketing,promosapiens

Čak i kad im je unaprijed rečeno da će tzv. “default” ili “opt-in” opcija vjerojatno utjecati na njihovu odluku, nisu osjećali manjak zadovoljstva kupljenom uslugom ili manjak autonomije odlučivanja.

Iako u svakom žitu ima kukolja, stigmatizirati cijelu marketinšku industriju kao manipulatorsku je izrazito pogrešno. 

Senzacionalistički članci o ispiranju mozga ili nazovi-dokumentarci poput Netflixovog “Social Dilemma” koji na pretjerano dramatični način pokazuje kako marketingaši navodno ulaze u mozak kupaca su jednako manipulativni kao i primjeri koje ti samozvani “čuvari sloboda” pokušavaju razotkriti.

Činjenica je da su svi ljudi izrazito iracionalna bića, nesklona promjenama, a posebno nesklona promjenama vlastitih uvjerenja i zato čak i ovaj članak, unatoč empirijskim dokazima, neće promijeniti svačije mišljenje.

Kako god, kupci će i dalje tražiti popuste, klikati na oglase, ostavljati svoje podatke, vjerovati da je “1 kupiš, jedan dobiješ gratis” najbolji deal na svijetu. Ne zato jer su glupi i izmanipulirani već zato jer im te odluke pričinjavaju zadovoljstvo….