Možete li vjerovati istraživanjima?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Crveni CTA button će potaknuti korisnike da više kupuju.

Emotikon na kraju naslova maila će povećati broj otvaranja.

“Naručite odmah!” povećat će broj konverzija.

Najveći broj otvaranja imaju blogovi čiji naslov nema više od 15 riječi.

Vjerujem da ste čuli bezbroj ovakvih savjeta, neke vjerojatno i isprobali, ali jeste li se zapitali koliko su navedena saznanja točna, odnosno primjenjiva na vaš biznis?

GENERALIZACIJA ILI “ONE-SIZE-FITS-ALL” RJEŠENJA

Biznis i znanost sve više idu ruku pod ruku, ali to ne znači da su ista stvar. Znanost uvijek teži generalizaciji svojih saznanja, dok u biznisu kompaniji koja plaća istraživanje nije primarni cilj da generalizira svoja saznanja, nesebično ih podijeli s konkurencijom i učini svijet boljim već da ih iskoristi za vlastiti profit.

Iz tog razloga, svako istraživanje na koje naiđete i čini vam se nevjerojatno i totalno cool, razmotrite s određenom dozom opreza.

U digitalnom marketingu je posebno prisutna oduševljenost nevjerojatnim saznanjima o ljudskom ponašanju, ali ljudsko ponašanje nije moguće samo tako generalizirati jer postoji previše faktora koji utječu na isto.

Čak i znanstvenici koji se rigorozno drže pravila struke mogu pogriješiti.

U odličnom članku koji je napisao Jesse Singal, naveden je primjer eksperimenta njemačkog psihologa Fritza Stracka. Strack  je proveo istraživanje u kojem pokušava dokazati da osoba može biti sretnija ako “isforsiramo” da joj usta budu formirana u osmijeh. Prva grupa ispitanika držala je olovku zubima (forsirani osmijeh) , a druga je olovku držala usnama (forsirano mrštenje). Strack je dokazao svoju teoriju, a istraživanje je postalo vrlo popularno.

Međutim, pokušaj repliciranja nije uspio te se Strack našao na meti žestokih kritika. Strack se branio da u njegovom istraživanju nisu postavljene kamere u prostoriji kao u ponovljenom eksperimentu i da je taj detalj mogao utjecati na rezultate.

Istraživanje je ponovljeno bez kamera i rezultati su potvrdili Strackova saznanja.

Singal odlično zaključuje da ni Strack ni njegovi kritičari zapravo nisu bili u krivu – da, raspoloženje se može isforsirati, kao što pokazuje Strackovo istraživanje, ali taj efekt “forsiranog osmijeha” nestaje ako su ispitanici izloženi video nadzoru, što je pokazalo istraživanje Strackovih kritičara. Dakle, oba istraživanja su točna.

MOŽEMO LI UOPĆE KORISTITI REZULTATE TUĐIH ISTRAŽIVANJA?

Naravno da možemo, svako istraživanje daje vam vrlo dobre početne smjernice, ali je bitno da testirate postoji li isti efekt i kod vašeg brenda i kod vaše ciljne skupine. Možda je vaš brend crvene boje i cijeli vizualni identitet je crvene boje; u tom slučaju CTA button crvene boje vjerojatno neće doći do izražaja.

Također, za pravilno istraživanje potrebno je ipak i napredno poznavanje statistike jer to što je jedan banner imao 400 klikova, a drugi 390 ne znači da je prvi banner pobjednik.

Dakle, ne uzimajte nijedno istraživanje zdravo za gotovo jer, kao što ste vidjeli na gore navedenom primjeru, čak se i znanstvenicima može dogoditi da njihovu sposobnost logičkog rasuđivanja zamagle ego i predrasude.

Na kraju priče, bilo da ste marketingaš ili znanstvenik – svi smo mi na kraju ljudi….

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.