Ne budite praznovjerni, to donosi nesreću!

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Poznati komičar, Norm MacDonald, pred dosta godina, u showu Conana O’Briena je ispričao kako je postao praznovjeran.

Jedne noći, Norm je sanjao broj 7….

Kad se probudio, pogledao je na sat koji je pokazivao točno 7 sati…

Odlučio je uzeti taxi; ne biste vjerovali, ali taxi je nosio broj 7.

Budući da se Norm voli kladiti, zamolio je taksistu da ga odveze na utrke konja. Kad su stigli, pitao je taksistu koliko mu duguje za vožnju i taksist mu je rekao: “7 dolara i 77 centi”.

Norm je bio zapanjen, dao mu je 8 dolara i krenuo prema trkalištu; ušao je kroz vrata broj 7 i produžio ravno prema šalteru za uplate. Pogađate, odabrao je šalter br. 7….

Proučio je sve utrke i odlučio se kladiti na 7. utrku jer se u njoj natjecao konj po imenu “Lucky Seven”.

S obzirom na nevjerojatan splet okolnosti koje su ga pratile toga jutra, Norm je sve novce koje je imao stavio na konja po imenu “Lucky Seven”.

I ne biste vjerovali – konj je završio utrku na 7. mjestu….. :-)

PRAZNOVJERJE I MARKETING

Ako ne prije, ovog trenutka vam je postalo jasno da je Norm ovu priču izmislio, ali veza praznovjerja i marketinga nije izmišljena i nije novost.

Na petak 13-ti, u SAD-u tržište izgubi 800-900 milijuna dolara zbog praznovjerja, jer su ljudi manje skloni izlagati se bilo kakvom riziku na taj dan.*

Istraživanje grupe znanstvenika u SAD-u i Kini** dokazalo je kako postoji povezanost između praznovjernih uvjerenja i predodžbe brendova na temelju njihovih logotipa. Kupci koji su praznovjerni     (44% Amerikanaca je praznovjerno prema podacima iz istog istraživanja) pozitivnije će reagirati na logo brenda ako on u sebi sadrži elemente i motive koji se povezuju sa sretnim praznovjerjima. Isto tako, ako logo sadrži neke elemente koji se povezuju s nesrećom u tradiciji i kulturi kupaca, kupci će biti skloniji izbjegavanju brenda.

KONTEKST JE BITAN

Više puta u člancima na ovom blogu ponovio sam koliko je važno razumijevanje ljudskog ponašanja za marketing i biznis općenito. Ako ne stavite svoj proizvod i feedback kupaca u kontekst okoline u kojoj reklamirate i prodajete svoj proizvod, lako je moguće da će vam promaći vrlo suptilne kognitivne pristranosti koje utječu na ponašanje vaših kupaca.

Uzmimo jedan vrlo konkretan primjer kako u marketingu neke stvari gledamo površno.

Kod psihologije boja, najčešće se oslanjamo samo na bazične informacije o asocijaciji vezanoj uz pojedinu boju (npr. da crvena asocira na uzbuđenje, a plava na sigurnost), ali zanemarujemo tzv. teoriju ekologičke valencije koja kaže da razvijamo preferencije prema bojama na osnovu prethodnih iskustava, okruženja i konteksta. To znači da je meni možda plava boja užasna jer me je, dok sam bio mali, udario plavi automobil.

Dobar primjer razumijevanja konteksta u kojem ciljate svoje kupce je reklamna kampanja Continental Airlinesa, koji je ciljao svoje kupce koji žive u Americi, a vuku kineske korijene, oglasom: “$888 to Beijing. Lucky you…”

Ako niste znali, broj 8 u kineskoj numerologiji ima vrlo pozitivno značenje, toliko da su čak i Olimpijske igre u Pekingu počele ceremonijom 08.08.2008. u 8 sati navečer.

Kao što vidite iz navedenih primjera, praznovjerje je samo još jedan u nizu dokaza koliko smo i kao ljudska bića i kao kupci, iracionalni u svojim odlukama.

Ako posvetite dovoljno pažnje razumijevanju okruženja u kojem žive i uvjerenja koja žive vaši kupci, vaš biznis nećete morati temeljiti – na sreći….

*Palazzolo 2005.

**https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090561211212485