Ne pitaj…promatraj

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Kad bih vas pitao želite li da vaš omiljeni restoran ili trgovina nudi 30 ili 150 različitih proizvoda, većina bi odgovorila 150 – više je bolje.

No, realnost je ipak malo drugačija. Iako eksplicitno tvrdimo da želimo veći izbor, istraživanja su pokazala da preveliki izbor dovodi do fenomena zvanog paraliza izbora zbog kojeg vrlo često ne kupimo – ništa…

MIŠLJENJE KUPCA NIJE POUZDAN IZVOR INFORMACIJA

Nedavno smo proveli analizu ponašanja kupaca za jednog od naših klijenata s ciljem da kreiramo kvalitetnije digitalne kampanje na društvenim mrežama i Googleu i po tko zna koji put primijetili zanimljiv obrazac. Iako su u anketi koju je proveo klijent korisnici među top 3 razloga za kupnju naveli širinu asortimana, većinu ukupnog prihoda generiralo je cca desetak proizvoda.

Pisao sam već o problematici fokus grupa u blogu “Ljudi vam lažu, a vi im vjerujete”; svjesni odgovori kupaca jednostavni nisu pouzdan izvor informacija. U većini slučajeva kupci će dati društveno prihvatljiv odgovor ili će lagati zato jer se dvoume ili ne znaju odgovor.

Ipak, da bismo mogli kreirati bolju marketinšku komunikaciju ili bolji proizvod, moramo znati što odgovara našim kupcima….

SHAZAM EFFECT

Derek Thompson napisao je odličan članak u kojem opisuje tzv. Shazam effect i kako ova aplikacija mijenja svijet glazbe. Vjerujem da je većina vas čula, a i probala aplikaciju Shazam koja vam omogućuje da u nekoliko sekundi, pomoću zvučnika na vlastitom pametnom telefonu i aktivirane Shazam aplikacije, saznate kako se zove pjesma koja vam je u tom trenutku u vašem okruženju privukla pažnju.

Pred cca 3 mjeseca tijekom poslovnog puta na Tajland, sjedeći u restoranu na plaži, čuo sam odličnu pjesmu koja mi je privukla pažnju. Budući da sam pomalo “old-school”, da sam bio u Hrvatskoj, nazvao bih nekog od svojih prijatelja DJ-eva i (loše) pokušao otpjevušiti refren da saznam o kojoj je pjesmi riječ.

Ovako, na drugom kraju svijeta, najbolja opcija mi je bila Shazam. Najbolje od svega, nisam imao instaliran Shazam pa je pjesma već bila pri kraju dok sam ga instalirao i aktivirao. Shazam je doslovno ulovio nekoliko zadnjih taktova pjesme, tj. samo “beat” i to pored šuma valova na plaži i prepoznao pjesmu….

Potencijalno pitanje koje biste si mogli postaviti glasi: po čemu je Shazam bolji od klasičnog pitanja “sviđa li vam se ova pjesma?”.

Po tome što je moja reakcija, u kojoj ulažem fizički i mentalni napor da saznam o kojoj je pjesmi riječ, vrlo jasan signal da mi se pjesma sviđa.

U klasičnom upitniku mogao bih lagati da mi se ne sviđa novi hit Justina Biebera samo zato jer se ne bih osjećao dovoljno “macho” pred osobama koje provode istraživanje.

Ali priča oko Shazama ne staje ovdje…Shazam, Pandora i/ili Spotify pokazuju koliko je moćna analitika ljudskog ponašanja koje se ne mjeri standardnim upitnicima već promatranjem ljudi u njihovom prirodnom okruženju. Kako navodi Thompson u svojem članku, izvođači koriste ove glazbene servise kako bi saznali u kojim gradovima najbolje prolaze njihove pojedine pjesme i sukladno tim podacima biraju gradove za svoju turneju pa čak i postavljaju play liste pjesama prema preferencijama ljudi u određenim gradovima.

Vidjeli ste na mojem primjeru, dovoljan je samo beat da Shazam prepozna pjesmu, što znači da takvi podaci daju i mogućnost da se unaprijed predvidi kakvi zvukovi, beatovi najbolje prolaze kod publike.

NE PITAJ…PROMATRAJ

Mi u Promosapiensu ne vjerujemo u standardne upitnike i izbjegavamo ih po svaku cijenu. Kako bismo ipak pronašli način da razumijemo ljudsko ponašanje, baš kao i Shazam odlučili smo ne pitati nego promatrati.

Jedna od metoda koja nam daje izvrsne rezultate je mjerenje podsvjesne percepcije pomoću EEG-a – uređaja kojim se mjere električni impulsi mozga.

Umjesto da ispitanike pitamo što misle o određenoj temi, na monitoru im pokazujemo različite tvrdnje i pratimo njihovu podsvjesnu reakciju na te tvrdnje – izaziva li tvrdnja kojoj su izloženi pozitivne ili negativne reakcije. Ni u kojem trenutku ne tražimo od njih svjesni odgovor niti ih išta pitamo; njihov zadatak jest samo da (u sebi) pročitaju tvrdnju koju vide na ekranu.

Ova metoda pokazala se korisnom kod mjerenja zadovoljstva zaposlenika, percepcije brenda, doživljaja kupnje i/ili interakcije s brendom. Evo kako izgleda setup takvog istraživanja u kojem je ispitanik izložen određenoj tvrdnji.

Kvalitetna analiza ponašanja može se provoditi i na puno većem uzorku pomoću sadržaja koji plasirate na društvene mreže, ali to je već tema za poseban blog.

Želite li uistinu znati što motivira vaše kupce, odgovor ćete vrlo teško dobiti od njih samih jer su često i njima sakriveni pravi razlozi njihovih odluka. Jedini pouzdan način da saznate, ne samo kako već i zašto kupuju na određeni način, jest da promatrate njihovo ponašanje.