Ne postoji samo jedno “DA”

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Razmislite dobro i sami sebi odgovorite na sljedeća pitanja:

01) što se mora dogoditi u restoranu da ga ocijenite jedinicom?

02) što se mora dogoditi u restoranu da ga ocijenite peticom?

Oba pitanja možete isprobati i na nekoj drugoj usluzi – kupnji online, ocjeni filma koji ste gledali, ocjeni brenda čiju ste TV reklamu vidjeli, ocjeni pakiranja nekog proizvoda…

Najčešći način mjerenja korisničkog zadovoljstva su ankete i u anketama tzv. Likertova skala. Za one koji nisu upoznati s tom metodom, evo kako izgleda Likertova skala:

PROBLEM LIKERTOVE SKALE

Jeste li primijetili kako su razmaci između brojeva na skali uvijek jednaki?

No je li to stvarni prikaz našeg ponašanja? Je li stvarno jednaka razlika između vašeg odabira da nekome date 1 ili 2, 2 ili 3, itd..?

Neki korisnici će dati jedinicu ako je njihovo iskustvo baš katastrofalno, a dvojku ako se iskustvo popravi samo za nijansu, ali će zato odluka da umjesto četvorke daju peticu zahtijevati jako puno pozitivnih elemenata.

Dakle, problem najviše korištene metode u istraživanjima je tzv. problem ekvidistantnosti – sve ocjene su jednako udaljene jedna od drugih, a to nije odraz stvarnog ljudskog ponašanja…

“DA” ZNAČI “DA”?

Što ako umjesto Likertove skale odlučite jednostavno pitati korisnike je li njihovo iskustvo bilo pozitivno ili negativno? Može li jednostavni “DA” ili “NE” dati jasniju sliku?

Zapravo ne može…

Zašto? Pokazat ću vam na primjeru jednog istraživanja koje je proveo Promosapiens.

Evo kako izgledaju rezultati ankete u kojima se ispitanike pita sviđa li im se reklama 

Neuromarketing, digitalni marketing, bihevioralni marketing, promosapiens, ankete, zadovoljstvo korisnika, likertova skala, EEGEvo kako izgleda rezultat neuromarketinškog mjerenja koliko se ispitanicima sviđa reklama 

Dakle, odgovor na pitanje sviđa li se ispitanicima reklama je DA, ali taj odgovor je DA na svjesnoj razini, a na podsvjesnoj se radi o blagoj pozitivnoj reakciji koja zapravo ulazi u zonu indiferentnosti – reklama mi nije odbojna, ali nije ni spektakularna.

Da biste čak i kod kupaca koji su skloni vašem brendu znali koliko je jaka ta sklonost, posebice u odnosu na konkurenciju, nije dovoljno samo da ih pitate.

Npr. postoji više vrsta pozitivnih emotikona, ali:

Ovaj emotikon 😂 i ovaj emotikon 🙂 ne pokazuju istu emociju, baš kao što i vaši kupci ne kažu uvijek isto “DA”….