Neuromarketing – desetak godina poslije

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Nakon 2 i pol godine pauze vraća se Neuromarketing World Forum; po mojem subjektivnom mišljenju, uz Shopper Brain jedina relevantna konferencija na svijetu na temu neuromarketinga.
Ususret konferenciji, dobro je provjeriti gdje trenutno stoji neuromarketing kao industrija nakon 2 i pol turbulentne pandemijske godine.
Nije tajna da je veliki broj neuromarketinških kompanija zatvorio svoja vrata, što zbog velikih troškova održavanja skupog hardvera i softvera, što zbog činjenice da su istraživanja uživo tijekom lockdowna gotovo u potpunosti stala.

Kod nas u Adrija regiji nije ništa drugačija situacija. Promosapiens je ostao praktički jedini ozbiljni pružatelj usluga neuromarketinških istraživanja.
Ako izuzmemo onih nekoliko mjeseci teškog lockdowna, ostatak vremena mi smo normalno radili; jedini dodatak su bile maske, pojačana dezinfekcija prostora te stroži screening ispitanika.
Svatko tko je barem jednom imao prilike vidjeti ozbiljno neuromarketinško istraživanje, zna koliko su i prije pandemije bili rigorozni protokoli po pitanju dezinfekcije opreme i pripreme ispitanika tako da nam pandemijske mjere i nisu bile neka novost.

Dakle, kad podvučemo crtu na zadnjih 10-ak godina otkad je krenuo jači medijski hype oko neuromarketinga, gdje stojimo danas?

01) Nismo pronašli “buy button” u mozgu kupaca

Nikad nije postojao “buy button”, ali senzacionalistička promocija pojedinih brendova dovela je do toga da je laž zamalo postala istina.
Posljedica senzacionalističkih natpisa u medijima da čitamo misli, da možemo aktivirati “buy button” u mozgu kupca doveli su do toga da je velik dio brend managera bio razočaran kad su na kraju u izvještaju dobili obične grafove s prikazom rezultata po pojedinim reklamama, pakiranjima, logotipovima.
Očekivali su vatromet, čudesne slike iz najtamnijih kuteva ljudskog mozga, a dobili su nešto poput ovoga:

Nekako je promaklo i neuromarketingašima i brend managerima da je osnovni cilj istraživanja da se odgovori na krucijalna biznis pitanja, a tek sekundarno da imaju cool vizuale za potrebe PR-a.
Zaboravili smo da jedan graf koji prikazuje agregirane podatke mjerenja ljudskog mozga može vrijediti milijune dolara kad se donosi odluka o lansiranju neke reklame, novog dizajna pakiranja ili novog slogana.
Zaboravili smo da neuromarketing nije igra nego ozbiljno istraživanje.

02) Eye tracking i facial coding su postali najpopularnije metode

Što zbog jednostavnog tumačenja, što zbog uštede na vremenu i troškovima izvedbe, eye tracking i facijalno kodiranje emocija postale su izrazito popularne metode, iako su istraživanja već od samih početaka najveću prediktivnu vrijednost davala EEG-u.

Eye tracking, kao što možete vidjeti u ovom primjeru, je (naizgled) vrlo jednostavan za tumačenje.
Kažem naizgled jer i tumačenje vizualne pažnje nije takav bauk kako se predstavlja.

Razlog popularnosti facijalnog kodiranja, uz to što je također vrlo jednostavno za tumačenje, leži i u činjenici da postoji velika količina otvorenih kodova koje bilo tko može implementirati, tako da imamo i veliki broj kompanija koje se hvale da čitaju emocije preko mikro ekspresija lica.

Problem leži u činjenici da svaki softver ima svoj nivo osjetljivosti na te mikroekspresije i očito je da se neki podaci čitaju pogrešno.
U Promosapiensu koristimo jedan od najnaprednijih softvera za facijalno kodiranje i evo kako izgleda facijalno kodiranje emocija u usporedbi s EEG-om (mjerenjem mozga) dok osoba gleda reklamu.

Ova ravna crta je facijalna ekspresija, a graf iznad je reakcija mozga. Razlika je i više nego očita, ali veliki broj neuromarketinških kompanija ima potrebu impresionirati klijente velikih brojem senzora. Problem nastaje kad je potrebno tumačiti podatke, a imate senzore koji imaju nisku ili nikakvu prediktivnu vrijednost u istraživanju.

03) U želji za skaliranjem, žrtvovali smo preciznost….

Problem facijalnog kodiranja nije stao samo na prediktivnoj vrijednosti… U zadnjih nekoliko godina postali su popularni softveri koji u sebi nude i online eye tracking i online facijalno kodiranje.
Dakle, nije potrebno dovesti ispitanike na jednu lokaciju nego se snimaju njihove reakcije putem web kamere.
Čak i sami proizvođači ovog softvera se ograđuju od preciznosti, neki su čak i toliko korektni da navode da je praktički veliki postotak snimki neupotrebljiv (brojka se vrti čak i oko 70%), ali ima i veliki broj kompanija koje eye tracking + facijalno kodiranje prodaju kao idealno rješenje za predikciju rezultata reklama, percepcije pakiranja i sl.
U potpunosti smo odbacili preciznost i znanstvenu rigoroznost kojom smo se toliko ponosili i hvalili.

Izvor: iMotions.com

04) I dalje miješamo eksplicitno i implicitno…

Logično je bilo da velike istraživačke agencije koje su prihvatile neuromarketing ne mogu javno reći da je neuromarketing zamjena za tradicionalna istraživanja. I tako smo došli do toga da svi komuniciraju da je neuromarketing samo dodatak tradicionalnim istraživanjima.
Ta teza nema baš nikakvu podlogu u praksi i pokazat ću vam to na vrlo konkretnom primjeru:

  • Zamislite da radite istraživanje u kojem koristite i neuro i klasičnu anketu
  • Cilj istraživanja je testirati izaziva li novi dizajn proizvoda jaču pozitivnu reakciju od starog dizajna; na temelju rezultata istraživanja donijet će se odluka “teška” 20 milijuna dolara o promjeni ambalaže
  • Neuro istraživanje pokazuje da novi dizajn izaziva negativnu reakciju kupaca, ali klasična anketa pokazuje da se kupcima sviđa novi dizajn

Kako biste iz gore navedenog slučaja donijeli odluku tešku 20 milijuna dolara o promjeni ambalaže? Biste li vjerovali neuro istraživanju? Uzeli ste ga jer ste čuli da je preciznije.
Ili biste vjerovali klasičnoj anketi jer ste i vi osobno vjerovali da je novi dizajn dobar?

Ovo je retoričko pitanje, ali odgovor možete naći u bezbroj primjera u kojima su brendovi povlačili proizvod s polica jer su vjerovali fokus grupama i klasičnim anketama.

05) I dalje nemamo univerzalne metrike….

Ako klijentu pokažete graf poput ovoga koji pokazuje pozitivnu podsvjesnu motivaciju na prikazane reklame, kako će klijent odrediti koja od ovih vrijednosti je izvrsna, a koja je solidna?
Koji broj na skali predstavlja izrazito visok pozitivan rezultat?

U zadnjih nekoliko godina vidio sam možda 2-3 neuromarketinške kompanije koje su kao i mi odlučile kreirati benchmark skalu kojom se može definirati što je izrazito dobar, a što izrazito loš rezultat.
I ovdje ne pričamo o benchmark skali koju napravite tako da testirate stotine ili tisuće reklama pa svakom novom klijentu kažete: “Tvoja reklama je među top 10 reklama koje smo testirali”.
Pričam o pravoj benchmark skali koja prati univerzalnu mjeru ljudske motivacije.
Dakle, samo nas je nekolicina na svijetu koji smo potrošili i vrijeme i resurse da napravimo pravilnu benchmark skalu.
Za našu industriju bilo bi idealno kad bi postojala univerzalna skala, ali još uvijek za to rješenje nema ni volje ni financijskih sredstava.

06) I dalje ne prakticiramo ono što propovijedamo…

Na zadnjem NMWF-u u Rimu, na povratku u hotel sa svečane večere, načuo sam razgovor iza mojih leđa u kojem je meni nepoznata dama rekla otprilike sljedeće: “Već drugi put slušam ove predavače i stvarno im želim dati šansu jer mislim da je neuromarketing budućnost, ali kad vidim njihove slajdove, jednostavno se izgubim. Oni ne pričaju jezikom svojih potencijalnih kupaca…”

Zamislite stručnjake, znanstvenike i marketingaše koji drže predavanje u kojem pričaju o kognitivnom opterećenju, o Sistemu 1 i brzom procesiranju informacija, a sve to poprate sa slajdovima koji imaju po 10 bulleta.
Kako će nam kupci vjerovati ako ni sami ne znamo primijeniti znanja iz neuroznanosti?

07) Hipoteze se rade nakon istraživanja…

U većini slučajeva, tumačenje rezultata je i dalje podložno traženju “peakova” u rezultatima i subjektivnom tumačenju istih.
Hipoteze se ne postavljaju unaprijed nego se, tek nakon što se vide rezultati, izvlače zaključci koji bi mogli biti zanimljivi klijentu.

08) Ne daju se konkretni odgovori na biznis pitanja…

Zamislite scenarij u kojem dobijete ovakav zaključak rezultata istraživanja: “Istraživanje je pokazalo da vaša reklama izaziva pozitivnu reakciju mozga u prvih 5 sekundi, ali nešto slabije u zadnjih 5 sekundi. Reklama je općenito pozitivna, a u usporedbi s našom bazom prethodno testiranih reklama nalazi se na 30. mjestu od 100 testiranih reklama.
Eye tracking nam pokazuje da ispitanici posebnu pažnju obraćaju kad se u kadru pojave medo, ptica i sunce što nam govori da vaši kupci vole prirodu. Kad je u pitanju facijalno kodiranje emocija, reklama izaziva osjećaj sreće na 15 sekundi i uzbuđenja na 30 sekundi što nam govori da im se sviđa poruka koju ste komunicirali u 15. i 30. sekundi”
Iako sam malo preuveličao ovo tumačenje, zapravo je vrlo blizu klasičnim izvještajima koji puno kažu, ali zapravo ne kažu ništa.
Kako biste vi na osnovu ovakvog izvještaja donijeli poslovnu odluku hoćete li uložiti milijun dolara u novu ATL kampanju u kojoj ide i testirana reklama?

09) Veličina uzorka se još uvijek prilagođava budžetu…

Veći broj klijenata koji su prije suradnje s nama imali iskustvo neuromarketinških istraživanja reklo nam je da su im neuroznanstvenici s kojima su prethodno surađivali rekli da je 10 ispitanika dovoljno da se dobiju validni rezultati.
Svatko tko se ozbiljno bavi istraživanjima zna da je to apsolutna idiotarija.
Zašto su istraživači, a još k tome i neuroznanstvenici, lagali klijente?
Zbog budžeta… Klijent je naveo budžet, a neuroznanstvenici su izračunali što im mogu ponuditi, a da zadrže svoju profitnu marginu.
Ovo je direktno kršenje svakog profesionalnog i etičkog kodeksa industrije i još uvijek je vrlo često….

10) Klijenti žele potvrdu svojih uvjerenja….

Ovo je jedan od najvećih problema istraživačke industrije – veliki broj brend managera plaća istraživanje samo kako bi potvrdio svoja uvjerenja. U psihologiji ta kognitivna pristranost se zove “confirmation bias”.

I sam sam imao prilike vidjeti da klijent budu oduševljeni našim istraživanjem, ali većinom u situacijama kada se rezultati poklapaju s onim što su oni očekivali.
To je potpuno pogrešno gledanje i na biznis i na istraživanje.
Puno puta sam i sam bio razočaran rezultatima, ali prihvatio sam ih takve kakvi jesu, zahvalan da sam dobio “insight” koji mi pomaže da popravim ono što ne valja ili se pripremim za posljedice koje će izazvati loša reklama ili loše pozicioniranje proizvoda.

Senzacionalizam i medijski hype oko neuromarketinga, kao i potreba svih uključenih strana da dobiju samo rezultate koji im se sviđaju, ne umanjuju važnost neuromarketinga u budućnosti istraživačke i marketinške industrije.
Da parafraziram izjavu poznatog komičara Rickyja Gervaisa: “Da danas uzmemo sve znanstvene radove i uništimo ih, za sto godina ponovno bismo dobili iste takve radove”.
Zašto? Zato jer znanost slijedi činjenice, a ne subjektivna mišljenja.

Biznis, baš kao i znanost ne gleda nečije subjektivno mišljenje nego brojke.
Ako mislite da se možete vječno skrivati iza uljepšanih brojki, zapamtite riječi Johna Maynarda Keynesa: “The market can stay irrational longer than you can stay solvent…”