Neuromarketing i neuroznanost nisu isto..

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Ili barem ne bi trebali biti….

Nedavno je veliku prašinu podigao članak u kojem se neuroznanstvenik Jared Cooney Horvath žestoko obrušio na neuromarketing i stručnjake koji prakticiraju ovaj oblik marketinga.

Tvrdnje koje je iznio u suprotnosti su praktički sa svime što je neuroznanost dala čovječanstvu u zadnjih nekoliko desetljeća.

Odgovor na njegov članak dala su trojica iznimno stručnih znanstvenika i neuromarketinških praktičara (Ramsoy, Dietvorst, Silberstein) iznoseći vrlo konkretne i čvrste argumente. Ali pitanje je kako je moguće da čovjek, koji je neuroznanstvenik, u svojem lovu na vještice (čitaj: neuromarketing) ode toliko daleko da ospori čak i tvrdnje koje je sigurno učio tijekom studija i koje su nepogrešivo dokazane i replicirane bezbroj puta?

Ako ste čitali moj blog “Istine i zablude o neuromarketingu”, mogli ste vidjeti sličan primjer gdje školovana psihologinja kaže: “Nema potrebe za neuromarketingom kad ljude možemo jednostavno pitati što žele.” i samo tom rečenicom baca u smeće sav rad Nobelovca Daniela Kahnemana ili npr. izvrsnog bihevioralnog stručnjaka Dana Arielya, da spomenem samo njih dvojicu.

Najjednostavnije objašnjenje jest – i znanstvenici su ljudi, iracionalni, impulzivni i subjektivni.

IMA LI NEUROZNANOST VIŠE KORISTI ILI ŠTETE OD NEUROMARKETINGA?

Zašto bi uopće neuroznanstvenici mogli imati išta protiv neuromarketinga? Nije baš da su u istoj branši, tj. da su konkurencija. Dapače, popularizacijom neuroznanosti kroz neuromarketing, veća je šansa da će instituti i sveučilišta dobiti još više sredstava za istraživanje. Tko će bolje promovirati vaš rad od osobe koja se bavi – promocijom! Nitko vas ne može bolje promovirati od osobe koja se bavi – marketingom!

Prema mojim iskustvima, a bihevioralnim marketingom se bavim preko 13 godina, manjina kojoj očito pripada i dr. Horvath, ne voli neuromarketing iz jednog od sljedećih razloga:

01) smatraju da se samo znanstvenici mogu baviti znanošću

02) smatraju da saznanja iz neuromarketinga nisu generalno primjenjiva

Prije svega, osnovna svrha znanosti je dobrobit cjelokupnog čovječanstva, a ne samo uskog kruga odabranih. Prema tome, znanost bi uvijek i svugdje trebala biti dostupna svima.

Da, znanost je rigidna i zahtjeva poštivanje određenih pravila, ali ne možete na osnovu par trulih jabuka donositi zaključke o cijelom biznisu. Štoviše, ako donosite zaključke na izuzecima, već ste prekršili nekoliko osnovnih pravila znanosti.

Ja nisam znanstvenik, ali sam uložio iznimno velike novce i radne sate kako bi moji klijenti imali validne, znanstveno dokazane i pravilno provedene metode mjerenja ljudske podsvijesti.

S druge strane, imao sam prilike i sam svjedočiti istraživanjima koja su proveli znanstvenici po tituli koristeći smiješne uzorke (npr. 25 ljudi podijeljenih u 3 ćelije za testiranje na tržištu od 10 milijuna ljudi) i opremu koja se može smatrati igračkom (EEG s jednim senzorom na čelu za analizu kupaca u pokretu).

Druga bitna činjenica – neuromarketing ne teži generalizaciji; moj cilj nije da dobijem Nobelovu nagradu za saznanja iz područja marketinga već da svojem klijentu isporučim validan i koristan uvid u ponašanje njegovih (potencijalnih) kupaca na temelju kojeg će se kreirati sljedeća marketinška kampanja.

Rory Sutherland je ovom rečenicom briljantno opisao ono čemu težimo u neuromarketingu:

“I occasionally ask academics whether they have any interesting failed experiments we can use. You see if just 20% of people do something anomalous 10% of the time, that’s useless in academic papers but relevant to business.”

VRIJEME JE ZA PRIMIRJE…

Znanost i marketing trebaju ići zajedno jer pomažu jedno drugom. Potrebno je srušiti percepciju da je znanost dosadna i percepciju da je marketing prodavanje magle.

Jedini način da znanost ne bude percipirana kao dosadna jest da ju promoviramo na razumljiv i zanimljiv način.

Jedini način da marketing ne bude percipiran kao prodavanje magle jest da mjeri svoju učinkovitost validnim metodama.

Da, uvijek će biti crnih ovaca koje će zloupotrijebiti i jedno i drugo, ali oni će uvijek biti u manjini, a za one ostale koji su zaljubljeni u znanost, zaljubljeni u marketing ili zaljubljeni u oboje, najbolji savjet koji mogu dati je onaj koji u svojoj knjizi Choice Factory daje Richard Shotton:

Budite skeptični, a ne cinični.