Neuromarketing – kako dobiti bitku na polici?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Različita istraživanja pokazuju različite postotke, ali u prosjeku 70-80% proizvoda nestane s police unutar prve godine postojanja. Koji su glavni razlozi i što možete napraviti da i vaš proizvod ne uđe u taj “Klub 80%”?

Razloga može biti bezbroj, ali najčešći su:

  • Niste logistički bili spremni za rast
  • Uložili ste u pogon za proizvodnju i ostavili mrvice za marketing
  • Niste kvalitetno istražili tržište da pronađete pravu nišu i target grupu
  • Niste posvetili dovoljno pažnje razvoju samog proizvoda i analizi percepcije kupaca

Ako pretpostavimo da ste već iskusni profesionalac/ka u retailu, da imate dobro posložen distributivni lanac, state-of-the-art pogon za proizvodnju i postoji potreba i prostor za lansiranje određenog proizvoda, ostaje onaj dio na kojem se najčešće oklizne većina brendova – percepcija kupca.

Bilo bi zanimljivo napraviti anketu koliko je retail stručnjaka napravilo testiranje vlastitog pakiranja proizvoda i reklame za isti prije lansiranja?

Jeste li vi među onima koji su dobro proučili teren prije početka utakmice? Jeste li provjerili kako kupci percipiraju vaš proizvod kad ga vide na polici okruženog drugim proizvodima?

Jeste li provjerili koju emociju ili asocijaciju izaziva vaša reklama kod potencijalnih kupaca? Percipiraju li vaš proizvod kao premium proizvod, cjenovno pristupačan, ekološki….?

Na većinu navedenih pitanja ne možete dobiti odgovor standardnom anketom ili fokus grupom iz jednostavnog razloga – kupci nisu dobri u predviđanju i tumačenju vlastitog ponašanja, posebice kad nisu sigurni u svoj odgovor (ne znaju ga ili se dvoume) ili zbog okoline žele dati društveno prihvatljiv odgovor.

Moderna tehnologija u kombinaciji sa znanošću daje vam mogućnost da saznate odgovore i na ova pitanja i u nastavku ću vam pokušati približiti metode koje najčešće koristimo u istraživanjima, a dostupne su i cjenovno pristupačne u Adria regiji.

KAKO TESTIRATI PROIZVOD PRIJE LANSIRANJA?

Dva su pitanja na koja želite odgovor u ovoj fazi razvoja brenda:

01) kakvu asocijaciju/emociju izaziva moj proizvod?

02) kako ga kupci percipiraju u situaciji kad je okružen drugim proizvodima?

Mjerenje podsvjesne percepcije proizvoda jedna je od metoda; provodi se online na način da su ispitanici na stotinjak milisekundi izloženi vašem proizvodu prije nego im se prikaže određena asocijacija, emocija ili atribut koji moraju odabrati kao što je prikazano na slici:

Što jače kupci podsvjesno povezuju asocijaciju s vašim proizvodom to će biti brža njihova reakcija u situaciji kada su u isto vrijeme izloženi vašem proizvodu i određenoj asocijaciji.

Ova metoda korisna je i kod testiranja TV reklama i ostalih promotivnih materijala prije nego ih lansirate.

Želite li testiranje pakiranje proizvoda, najpraktičnije su dvije metode – mjerenje električnih signala mozga (EEG) i praćenje kretanja očnih jabučica.

Korištenjem EEG-a moguće je izmjeriti motivaciju. Motivacija pokazuje koliko se osobi sviđa proizvod ili kako percipira proizvod s različitim opcijama cijena.

Korištenjem eye tracking tehnologije moguće je provjeriti koliko brzo osoba primjećuje pakiranje vašeg proizvoda kad se isti nalazi u okruženju drugih proizvoda. Ove informacije moguće je dobiti testiranjem planograma ili eye tracking naočalama u stvarnom okruženju ili laboratoriju koji simulira police iz stvarnog supermarketa.

KAKO TESTIRATI FUNKCIONALNOST PROIZVODA?

Tzv. unboxing testiranje u kojem se unaprijed može vidjeti imaju li kupci problema s korištenjem vašeg proizvoda moguće je provesti eye-tracking naočalama.

Ova vrsta testiranja omogućuje vam da pravovremeno otkrijete primjećuju li kupci sve bitne informacije koje ste istaknuli na proizvodu i koriste li ga na pravi način.

SENSORY MARKETING – SVIJET MIRISA I OKUSA

Ako vaš proizvod uvelike ovisi o mirisima (parfemi) i okusima (delicije) uz korištenje EEG-a vrlo efikasna metoda je i mjerenje uzbuđenja preko mikro čestica znoja, te mjerenje facijalne ekspresije (posebno kod testiranja mirisa).

Mjerenje uzbuđenja, kao što i sam naziv kaže detektira prisutnost i razinu uzbuđenja npr prilikom testiranja mirisa dok facijalno kodiranje lica, detektirajući mikro ekspresije mišića lica otkriva prisutnost 7 osnovnih emocija – veselje, tuga, ljutnja, strah, iznenađenje, prezir, odbojnost.

Mjerenje uzbuđenja može se koristitii kao dodatni senzor kod testiranja percepcije proizvoda. U primjeru na slici prikaz je razine uzbuđenja kod bračnog para kojem smo prikazali jedan poznati brend donjeg rublja.

Što je zajedničko svim navedenim primjerima? Činjenica da prate reakcije kojima se vrlo teško ili praktički nikako ne može manipulirati, a većina njih je u sferi podsvjesne reakcije.

Unazad nekoliko godina, primjena ovakve tehnologije i metodologije zahtijevala je iznimno velika ulaganja. Danas, kada potrošačka psihologija, bihevioralna ekonomija i neuroznanost konačno dobivaju mjesto koje im odavno pripada, a tehnologija postaje sve pristupačnija, teško možete pronaći alibi zašto je vaš proizvod preko noći povučen s police.