digital-marketing-advertising-behavioral-marketing-psychology-1

Pažljivo birajte riječi…

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

1974. godine psiholozi Elizabeth Loftus i John Palmer pokazivali su video snimke prometne nesreće grupi od 45 studenata.

Nakon što su pogledali snimke studenti su trebali opisati što su vidjeli. Glavno pitanje u ovom eksperimentu je glasilo: About how fast were the cars going when they ______ each other?”

Na mjestu prazne linije ubačeno je 5 različitih opcija: smashed, collided, bumped, hit ili contacted.

Zadatak ispitanika je bio da nakon upitnika procijene kojom brzinom su se kretala vozila. Ovisno o tome koja od gore navedenih opcija je bila ubačena u pitanje, ispitanici su drugačije procijenili brzinu kretanja vozila. Što je bila “jača” riječ koja opisuje jačinu sudara, povećavala se i procijenjena brzina (vidi sliku).

digital marketing, advertising, behavioral marketing, psychology

U drugom eksperimentu na uzorku od 150 ispitanika prikazan je video vožnje u trajanju od 1 minute te prometna nesreća u trajanju od 4 sekunde.

I  ovom slučaju postavljeno je identično pitanje kao i u prvom eksperimentu s varijacijom “smashed” na jednoj grupi i “hit” na drugoj grupi. Trećoj, kontrolnoj grupi nije postavljeno nikakvo pitanje.

Tjedan dana kasnije, istoj grupi ispitanika postavljeno je pitanje “Jeste li vidjeli razbijeno staklo na mjestu nesreće?”

Duplo više ispitanika u “Smashed” grupi je potvrdilo da je vidjelo razbijeno staklo od ispitanika u “hit grupi” i kontrolnoj grupi. U videu prometne nesreće koji su gledali tjedan dana prije nije uopće bilo razbijenog stakla.

Iako se radi o laboratorijskom eksperimentu i neka naknadna istraživanja nisu uspjela replicirati rezultate u stvarnoj situaciji (kod ljudi koji su svjedočili oružanoj pljački), nije zanemariva činjenica da jedna riječ u pitanju (ili marketinškoj poruci) može napraviti značajnu razliku u percepciji kupaca.

Ne trebamo ići tako daleko u prošlost da vidimo neke od primjera gdje je očito da nije bilo zle namjere u komunikaciji, ali jedna nesretna riječ je napravila razliku.

Jedan od primjera branding kampanje je i ova H&M-ova kampanja koja je ispala rasistička zbog jedne pogrešne riječi na majici.

digital marketing, advertising, behavioral marketing, psychology

Izvor: flare.com

Ali i search engine marketing nije pošteđen ovakvih situacija, evo jednog primjera:

digital marketing, advertising, behavioral marketing, psychology

Izvor. AdFailure

U svakom slučaju, bihevioralni eksperimenti, ali i iskustva stvarnih marketinških kampanja pokazuju da “gledajte kampanju očima svojih kupaca” nije samo isprazna fraza…