Ako ste studirali marketing, sigurno ste čuli za pojam “4 P”, tzv. marketing mix: price, product, promotion, place.
Neslužbeno, postoji i recesijski 4 P u glavama većine poduzetnika i kupaca: price, price, price, price.
Iako se ne vrti sve oko cijene jer većinu odluka ne donosimo racionalno, definiranje cijene proizvoda je bitan faktor vašeg poslovanja pa ću vam u ovom blogu pokazati nekoliko najčešćih bihevioralnih trikova koje možete primijeniti kod postavljanja cijena.
01) EFEKT LIJEVE ZNAMENKE
Ovaj trik sigurno znate i viđate ga svaki dan u supermarketima: 3,99 u podsvijesti kupca prolazi bolje nego 4,00 iako je razlika samo 1 lipa!
Pogledajte rezultate istraživanja tvrtke Gumroad o ovom fenomenu.
U ovom slučaju pojavljuje se tzv. efekt sidrenja u kojem mozak procesuira prvu brojku koju vidi, a to je lijeva znamenka i prema njoj dalje definira cijenu.
Morate biti svjesni da mozak uvijek traži prečice kako bi što jednostavnije obradio određenu informaciju.
Ne vjerujete? Pogledajte sljedeću sliku:
02) OKRUGLE CIJENE KORISTITE KOD EMOTIVNE KUPNJE
Pretpostavimo da osoba kupuje pametni telefon dragom članu obitelji. Okrugla cijena poput 3.000 kn će biti u redu jer kod emotivne kupnje mozak voli procesuirati jednostavne i fluentne brojke.
S druge strane, ako svojem zaposleniku kupuje službeni telefon, cijena poput 2.955 kn će izgledati bolje jer mozak koristi više resursa za obradu ovakvog podatka i kupac je pod dojmom da donosi racionalnu odluku.
03) IZNOSI KOJI IMAJU MANJE SLOGOVA PROLAZE BOLJE
Iako u trgovini nitko ne izgovara cijenu naglas, svejedno će mozak procesuirati brojku kao riječ sastavljenu od slogova. Bolje rezultate će postići cijena od 22 kn nego 78 kn. Pokušajte naglas izgovoriti “dvadesetdva” i “sedamdesetiosam”; koja cijena vam zvuči bolje?
04) FRAGMENTIRANJE CIJENE
Osoba traži idealnu destinaciju za odmor; cijena od 5.300 kn + zrakoplovne pristojbe (700 kn) prolazi bolje nego 6.000 kn za puni aranžman.
Kupuje pametni telefon; bolje zvuči 500 kn jednokratno + 100 kn mjesečno iduća 24 mjeseca nego 2.900 kn odmah.
Ili još bolje, kupuje automobil; svakako bolje izgleda cijena od samo 50 kn/dnevno idućih 7 godina nego 127.750 kn odjednom. Fragmentiranje cijena u mozgu kupca izaziva efekt sidrenja koji povezuje proizvod uz tu manju cijenu iako je realno iznos koji plaćamo na kraju isti ili za nijansu veći/manji.
05) POZICIJA CIJENE, VELIČINA I BOJA TAKOĐER UTJEČU NA KUPNJU
Uobičajena ljudska percepcija je da sve informacije počinju s lijeve strane, bar u ovom dijelu svijeta gdje pišemo s lijeva na desno. Iako mi to zvuči nevjerojatno, istraživanja su pokazala da smo također skloni vrijednosti postavljati odozdo prema gore.
Iz tog razloga, cijenu je poželjno pozicionirati dolje-lijevo kao na slici
Ukoliko imate proizvod na akciji, što više razmakom razdvojite originalnu i akcijsku cijenu i diferencirajte ih bojom
06) KORISTITE “MALE” PRIDJEVE
Podsvijest razlikuje asocijacije uz pojedine pridjeve; “niske cijene” zvuči bolje u podsvijesti kupca od “velika rasprodaja” jer asocijacija na pridjev “velika” može imati i kontra efekt – velika cijena, veliki troškovi.
Koristite “male” pridjeve koji će imati pozitivnu asocijaciju na podsvijest opreznog kupca – sitno, povoljno, malo….
07) PREGOVORE ZAPOČNITE S VIŠOM I PRECIZNOM CIJENOM
Prijatelj koji je radio u velikoj konzultantskoj kući je ovako opisao efekt sidrenja u poslovnim pregovorima: “Najskuplja stvar u našem uredu je bio stol u predsoblju. Kad si došao na sastanak i vidio masivni, skupi stol, znao si da ne možeš iza idućih vrata pregovarati o malim iznosima.”
Na isti način i vi trebate započeti svoje pregovore – višom i precizno definiranom cijenom. Zašto precizno definiranom? Zbog razloga navedenog u točki br. 2 – mozak troši više resursa za obradu podataka i stvara se dojam donošenja racionalne odluke.
08) BILO KOJI BROJ U VIDOKRUGU KUPCA UTJEČE NA ODLUKU
Ne mora nužno biti riječ o cijeni, pogledajte primjer na slici:
Bilo koji broj može utjecati na odluku kupca jer se opet stvara efekt sidrenja.
09) AKO LANSIRATE NOVI PROIZVOD, NE SPUŠTAJTE CIJENU STAROG
Zvuči nevjerojatno, ali ako spustite cijenu starog proizvoda, naštetiti ćete novom proizvodu jer će izgledati preskupo. Istraživanja su pokazala da je čak bolje podići cijenu starog proizvoda kako bi novi proizvod izgledao kao vrlo dobra opcija. U sljedećoj točki malo detaljnije ću opisati tzv. “efekt mamca” (decoy effect).
10) EFEKT MAMCA
Najpoznatiji primjer efikasnosti efekta mamca je iz časopisa Economist i njihove pretplate. Pogledajte prvi primjer:
A što se dogodi kada ubacimo i treću opciju i dobijemo efekt mamca? Treća opcija postaje najatraktivnija.
Sad kad znate 10 najboljih bihevioralnih trikova za postavljanje cijena, spremni ste pokoriti tržište, ali i vi i ja znamo da to nije tako jednostavno i zato ću ovaj blog završiti fenomenalnom rečenicom Henryja Forda:
Čovjek koji će iskoristiti svoju vještinu i maštu da sazna kako može dati što više za dolar, umjesto da gleda kako da pruži što manje za dolar je “osuđen” na uspjeh.
*Promosapiens tim vam želi ugodne ljetne praznike!
Naš blog nastavljamo 28.8. 2015. U međuvremenu, pratite našu Facebook stranicu, LinkedIn, Google+ ili Twitter.
Zanima vas određena tema iz područja digitalnog, gerila i neuromarketinga? Pišite nam vaše prijedloge na info@promosapiens.hr.
Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.