Postoji li formula za savršenu reklamu ili oglas?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Odgovor je – DA….

Ovo je formula za savršenu reklamu ili oglas:

Funkcionalni benefit + emotivni twist = savršena reklama/oglas

Dozvolite da vam pokažem na nekoliko primjera kako funkcionira ova formula – na TV reklami, na billboardu, na print oglasu….

TV REKLAMA

Sjećate li se Volkswagenove reklame za novi Passat? Ako je niste gledali, pogledajte reklamu:

Funkcionalni benefit: novi Passat se otključava daljinski.

Emotivni twist: mini Darth Vader koji (misli da) snagom “sile” otključava Passata.

BILLBOARD OGLAŠAVANJE

Metservice.com je postavio na Novom Zelandu billboardu kojim promovira svoju stranicu za vremensku prognozu.

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Funkcionalni benefit: najpreciznija vremenska prognoza.

Emotivni twist: billboard je šupalj tako da se unutar okvira vidi samo – nebo, pokazujući najtočniju vremensku prognozu…

PRINT OGLAS

Nakon što se svijetom show biznisa proširila vijest da su se razišli Angelina Jolie i Brad Pitt, Norwegian Airlines je objavio ovaj print oglas:

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Funkcionalni benefit: povoljne avionske karte u jednom smjeru za Los Angeles

Emotivni twist: možeš jeftino otputovati u L.A. (gdje živi Brad Pitt) i postati nova ljubav njegovog života.

KAKO ĆETE ZNATI IMA LI VAŠA REKLAMA ČAROBNU FORMULU?

Najjači oglasi i reklame imaju vrlo izraženu emotivnu komponentu. Najbolji način da saznate ima li vaša reklama čarobnu formulu je neuromarketinško mjerenje.

Najpouzdanija metoda koristi 2 senzora:

01) EEG – mjerenje podsvjesne motivacije analizom električnih impulsa mozga. Motivacija može biti pozitivna i negativna (tzv. Emotivna valencija)

02) GSR – mjerenje uzbuđenja pomoću mikročestica znoja. Ovaj senzor je binaran – postoji uzbuđenje ili ne postoji uzbuđenje; da bismo saznali je li uzbuđenje pozitivno ili negativno koristimo emotivnu valenciju (EEG).

Ovako izgleda postavka mjerenja:

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketingRezultati mjerenja prikazuju se kroz tzv. Circumplex model. Vertikalna os prikazuje razinu uzbuđenja, a horizontalna podsvjesnu emotivnu reakciju (pozitivnu ili negativnu).

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Idealan scenarij je da vaša reklama ili oglas bude u gornjem desnom sektoru.

Ako testirate npr. parfeme, moguće je da želite biti u donjem desnom sektoru, želite da vaš parfem izazove smirujuću reakciju.

Svakako ne želite biti u lijevim sektorima. Postoji teorija da reklame koje se bave društvenim problemima trebaju biti u lijevim sektorima, da trebaju izazvati strah i šok kod publike, ali većina istraživanja su pokazala da ta strategija nije dobra. Najbolji primjer su šokantne naljepnice na kutijama cigareta; neuromarketinška istraživanja su pokazala da iste izazivaju suprotnu reakciju – ciljna skupina ima veću želju da zapali cigaretu.

IMA LI SMISLA TESTIRATI REKLAMU KOJA JE VEĆ GOTOVA?

Apsolutno.

Vodite računa da neuromarketinško testiranje možete provesti i na storyboardovima ili animaticsima. Naravno da nije isto kao kad testirate gotovu reklamu, ali možete provjeriti koju emotivnu reakciju izazivaju ključne scene/poruke već u početnoj fazi razrade.

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Ako već imate gotovu reklamu, na koju ćete potrošiti desetke tisuća eura i još desetke na media buying, zar ne bi bilo dobro da unaprijed znate hoće li reklama izazvati dobru ili lošu reakciju?

Ako istraživanje pokaže da reklama ne izaziva izrazito pozitivnu reakciju, to ne znači da reklamu ne smijete prikazivati, samo trebate povećati frekvenciju prikazivanja jer će biti potrebno više izlaganja reklami da ju kupci primijete.

Većina reklama koje testiramo nisu loše, dapače, rijetko ćete vidjeti katastrofalnu reklamu. Ali, većina njih su vrlo slične i automatski ne izazivaju izrazito jaku pozitivnu reakciju publike. 

No, svaka od njih ima i svoje izrazito svijetle trenutke. Ako testirate gotovu reklamu, možete saznati koji elementi reklame izazivaju najjaču emociju i iste iskoristiti npr. u digitalu.

Pokazat ću vam o čemu pričam na vrlo simpatičnoj anegdoti….

Moj prijatelj Domagoj, koji je sudjelovao u popriličnom broju neuromarketinških testiranja me zamolio da na temelju rezultata njegovih testiranja pokušam pogoditi njegove osobne preferencije.

Iako ne volim “gatanje” iz neuromarketinških istraživanja, ispunio sam mu želju. Preciznost procjena je bila otprilike 99%.

Izdvojit ću 2 primjera:

Reklama za Čokolino koju je gledao Domagoj nam je pokazala da je on veliki fan Tončija Huljića, što nam je kasnije i potvrdio.

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Druga informacija koju smo saznali, nije se svidjela njegovoj boljoj polovici….

Kao što možete vidjeti iz kadra reklame za JUPOL – Domagoj ne voli vjenčanja…. :-)

mjerenje emocija, neuromarketing, impresije, behavioralni marketing, digitalni marketing

Iako su ovo trivijalne anegdote, želim vam ukazati na činjenicu da kvalitativna neuromarketinška analiza gotove reklame može pokazati koje kadrove trebate iskoristiti za pojačanu marketinšku komunikaciju, a koje trebate izbjegavati, ako ih već ne možete izbaciti iz finale verzije reklame.

Svi ovi savjeti odnose se ne samo na TV reklame već i na sve druge vrste marketinške komunikacije – billboard, letci, oglasi i objave na društvenim mrežama, print oglasi, pakiranja….

Eksperimentiranje sa sobom nosi određene rizike. Ako ništa ne poduzmete, ništa loše se ne može dogoditi. Dakle, teško je svakom reklamom ili oglasom savršeno pogoditi sentiment vaše publike, ali vas barem nitko ne može kriviti zato što ste pokušali nešto novo.

Ali vas mogu kriviti jer niste provjerili radite li grešku i pokušali ju popraviti….