Pratite li ponašanje kupaca u trgovini? Možda biste trebali…

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Vjerujem da ne postoji ozbiljniji webshop koji ne prati ponašanje korisnika na svojoj stranici. U najmanju ruku barem pomoću Google Analyticsa.

S druge strane, znate li koliko offline (brick&mortar) trgovina prati ponašanje svojih kupaca? Pri tome ne mislim samo na prodaju određene kategorije već i stvarno ponašanje kupaca dok se nalaze u trgovini.

Nemam egzaktne podatke, ali iz mojeg razgovora s vrsnim stručnjacima u offline prodaji – jako malo…

OFFLINE TRGOVINE VS. ONLINE TRGOVINE – RAZLIKE I SLIČNOSTI?

Unatoč sve većem broju online shopova i sve jačem utjecaju online sadržaja na odluke kupaca, još uvijek velika većina prodaje otpada na offline. Činjenica da u offline-u imamo mogućnost koristiti svih 5 osjetila, uvelike pomaže kod odluke o kupnji.

Retaileri to znaju i zato ulažu puno truda, novaca i vremena u uređenje prostora, pametno postavljanje cijena, promotivne akcije, edukaciju osoblja, itd… Neke trgovine promijene izgled trgovine (i/ili izloga) i nekoliko puta mjesečno i na te zahvate se troše enormne sume novaca.

Potrošačka psihologija je već odavno prisutna u retailu – pozicije lutaka u izlogu, koje lutke odabrati za bolju vizualizaciju proizvoda, a koje za veću namjeru kupnje, koji brojevi su najatraktivniji, najbolji koncepti postavljanja proizvoda na pozicije, itd…

Način rada u offline i online trgovinama se zapravo ne razlikuje previše – ulaže se novac u dizajn prostora (ili webshopa), prati se konačni prodajni rezultat (ili broj/vrijednost konverzija), ali koliko offline trgovina prati proces između dizajna i kupnje? U online trgovini prati se gotovo svaki potez korisnika, ali to nije slučaj u offline trgovinama. Na primjeru istraživanja koja provodi Promosapiens, pokazat ću vam zašto je jednako bitno pratiti offline ponašanje kao što se prati i online.

JESU LI VAŠI KUPCI IZGUBLJENI?

Pažljivo promotrite sljedeću sliku i razmislite što točno nije u redu:

Jeste li primijetili kako veliki dio trgovine nema previše kupaca koji prolaze uz police?

U čemu je problem? U ljudskoj percepciji prostora…

Kao svjesna bića programirana za preživljavanje, svoju okolinu, bilo da je riječ o kupnji ili nekim drugim svakodnevnim događajima, analiziramo kao prijetnju ili priliku. Taj obrazac ponašanja možete najbolje vidjeti kroz vizualni prikaz našeg osobnog prostora:

Pogledajte ponovno “heat” mapu na prethodnoj slici, ali fokusirajte se na područja koja smo istaknuli:

Police koje smo istaknuli na slici, u stvarnoj trgovini postavljene su tako da je između njih razmak 60-80cm što predstavlja mentalnu barijeru kupcima (pogledajte ponovno prikaz osobnog prostora i zone komfora).

Kupac se ne osjeća sigurno i odabire “sigurniju” rutu.

KAKO TO RADI IKEA?

Ovaj dio članka je za skeptične. :-)

Sigurno se pitate, funkcionira li ova logika kod svake trgovine?

Evo primjera kako izgleda heat mapa jedne trgovine, prije i poslije analize i promjene pozicija. Prva slika pokazuje kretanje posjetitelja, a druga slika pokazuje povećanje zadržavanja posjetitelja na pojedinim pozicijama.

Rezultat promjene izgleda trgovine donio je 18% povećanja prodaje.

Ako se bavite retailom, možda ste i pomislili: “Baš me briga, meni ta glavna ruta donosi najviše prihoda”. Ali čemu onda služi ostatak trgovine, zašto plaćate najam tako velikog prostora kad možete imati samo taj “zlatni koridor”?

Ili možda mislite:” Kupci žele što prije kupiti proizvod i izaći van, ako krenem raditi labirinte, samo će biti nervozni i još brže izaći iz dućana.”

Jeste li ikad kupovali u Ikei? Možda ste došli samo po novu sobnu lampu, ali morali ste proći cijeli dućan da dođete do izlaza. Svi znamo da se Ikeu vrlo često navodi kao primjer uspješnog retail biznisa.

Bojite se da će vam online trgovine upropastiti offline biznis? Samo ako ne koristite identičnu taktiku u prepoznavanju potreba vaših kupaca.

Ako možete testirati je li bolji žuti ili crveni CTA button, zašto ne biste testirali je li bolje postaviti gondolu s proizvodima u sredini ili na kraju trgovine?

Možda je dizajneru potrebno manje vremena da promijeni dizajn weba nego vama da presložite policu, ali to nije alibi da vaš biznis tapka u mraku i da se nadate da ste ovaj put pogodili s preslagivanjem polica…

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.