Pravi brend u pravo vrijeme na pogrešnom mjestu

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Pred 10 godina na stanici podzemne željeznice u Washingtonu dogodio se vrlo zanimljiv eksperiment. Joshua Bell, proslavljeni virtuoz, na Stradivariusovoj violini koju je navodno platio 3,5 milijuna $ svirao je prolaznicima neka od najvećih djela klasične glazbe.

Njegov “koncert” trajao je 45 minuta. U tom vremenskom periodu:

  • Samo je 6 ljudi stalo da poslušaju i pogledaju njegov nastup
  • Dvadesetak prolaznika mu je ostavilo novac (skupio je ukupno 32 dolara)
  • Nitko mu nije pljeskao tijekom ili po završetku nastupa
  • Nitko ga nije prepoznao

Nekoliko dana kasnije, Bell je svirao u prepunom Boston Symphony Hall-u u kojem su ulaznice za njegov nastup stajale preko 100$.

Eksperiment u podzemnoj željeznici ideja je Gene-a Weingartena, novinara Washington Posta, a naziv eksperimenta je “Može li ljepota, u banalnoj postavi, u neuobičajeno vrijeme, prevladati?” (In a banal setting at an inconvenient time, would beauty transcend?)

Izgleda da ne može….

BRENDOVI U DOBA INFLUENCERA, TRENDOVA I CELEBRITY-JA

Sjećate se Pokemon GO groznice? Ja se jako dobro sjećam jer me svaki drugi klijent s kojim sam razgovarao pitao: “Trebamo li iskoristiti Pokemone za promociju našeg brenda? Vidjeli smo druge brendove kako to rade, to je trend, dobili su PR.”

Moj odgovor je bio NE i srećom, na tome je i ostalo.

Ako prolistate stare vijesti i pogledate članke o Pokemon groznici i brendovima koju su pokušali zajahati na tom valu, primijetit ćete da nema follow up-a, nitko nije povećao prodaju, nitko nije nastavio s kampanjom, a najčešći odgovor na pitanje “Kako su Pokemoni utjecali na brend?” je bio: “O konkretnim rezultatima je još prerano govoriti.”

“Brand endorsement” nije nova strategija u marketingu i može biti vrlo efikasna ako se koristi na pravi način, ali ne mora uvijek automatski polučiti uspjeh.

Benefiti, ako odaberete pravog influencera, su vrlo jasni:

  1.  Veća svijest o brendu među ciljanom publikom zbog dosega koji ima influencer
  2. “Social proof effect” – ako vaš proizvod koristi influencer daje mu kredibilitet među svojom fan bazom

No, postoje i loše strane celebrity endorsement-a:

  1.  “Vampire effect” – influencer je prejak za vaš brend i vaš brend jednostavno pada u drugi plan; publika pamti influencera, ali se dugoročno ne sjeća vašeg brenda
  2. Reputacija influencera – ako influencer mudro gradi svoju reputaciju na vrijednostima koje koreliraju s vašim brendom, sve je u redu. Ali…ako se dogodi skandal, vaš brend može postati kolateralna žrtva
  3. “Multi brand endorsement” – što ako influencer danas promovira vaš proizvod, a sutra neki drugi, a vrijednosti proizvoda nisu jednake, tj. Što ako taj drugi brend ne poštuje vrijednosti koje su izrazito bitne vašim kupcima?
  4. Vremensko ograničenje – ako radite nativno oglašavanje jednostavno ne možete zahtijevati od influencera da svaki njegov post bude o vašem brendu što automatski vašu influencer kampanju limitira na nekoliko jakih, ali kratkotrajnih impulsa nakon čega opet vi morate odraditi rudarski posao da zadržite publiku i kupce

NE POSTOJI “ONE-SIZE-FITS-ALL” STRATEGIJA

Vrlo često, kad nas netko kontaktira i kaže: “Trebam Facebook oglašavanje” ili “Želim napraviti neuromarketinško istraživanje”, naše pitanje je “Zašto?”

Vrlo često, sugovornik se zbuni, ali pitanje je potpuno na mjestu. Kako ste sigurni da trebate neuromarketing, digitalni marketing ili nešto treće?

Priču treba gledati iz drugog kuta – gdje vam je publika, koji su vam ciljevi, što očekuju vaši kupci, koji problem rješavate? Nakon toga ćemo vidjeti koji medij i koji alati su najbolji za vaš brend.

To što ste vidjeli druge brendove da love Pokemone, koriste influencere, oglašavaju na Facebooku/Google-u i imaju dobre rezultate (ako ste i to uspjeli provjeriti), ne znači da ista strategija vrijedi i za vaš brend.

Budite svoji, a ne kopija vlastite konkurencije.