Recite da je krivac….kreativac!

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Ako ste ikad prisustvovali nekom coaching sessionu, leadership konferenciji ili jednostavno čitali o temi leadershipa, velika je šansa da ste naišli na priču o 3 omotnice.

Postoji više verzija, a ja ću ovdje ispričati onu koju sam ja čuo….

PRIČA O 3 OMOTNICE

Manager koji je upravo došao u novo poduzeće od svojeg prethodnika je dobio 3 omotnice i njegov savjet da svaki put kad rezultati ne budu dobri otvori jednu omotnicu.

Nakon nekog vremena, dogodi se prva kriza rezultata i manager odluči otvoriti prvu omotnicu te u njoj nađe poruku: “Kaži da sam za loš rezultat kriv ja, tvoj prethodnik…”

Na iznenađenje junaka naše priče, ta strategija se pokaže dobrom, svi su prihvatili taj argument.

No, nakon nekog vremena ponovno se dogodi kriza rezultata i manager odluči otvoriti drugu omotnicu u kojoj pronađe poruku: “Za sve što je loše okrivi kolege, dobavljače, loše procese…”

I opet, strategija upali.

Ne prođe puno vremena, eto opet krize i manager odluči otvoriti i zadnju omotnicu, a u njoj pronađe poruku: “Napiši tekst za 3 omotnice”….

SVE JE MJERLJIVO…

Priča o 3 omotnice je slikoviti prikaz disfunkcionalne organizacije u kojoj se većina poslovnih odluka temelji na osjećaju i subjektivnom dojmu. Vrlo često, takve situacije vidimo u marketingu.

Iako izgleda kao lakši put da kažemo da se ne može baš sve izmjeriti u marketingu, tim stavom zapravo najviše štetimo sami sebi jer se kreativni rad ostavlja na subjektivni sud bilo kome, a vrlo često to će biti vaš klijent (ako ste agencija) ili vaš nadređeni, čiji subjektivni dojam ima jaču snagu jer ima bolju poziciju u hijerarhiji.

Kad je u pitanju neuromarketing, nekoliko puta sam doživio da me kreativci pitaju: “Zašto bismo mjerili učinkovitost naših kampanja kad smo dosad bez problema pitchali svoje ideje?” ili “Što će biti ako istraživanje otkrije da kreativa nije dobra?”

Odgovor je vrlo jednostavan – radite to zbog sebe, a ne zbog klijenta ili nadređenih. Ja bih svakako volio znati jesu li kupci shvatili moju ideju i je li im se svidjela. Zašto? Zato jer želim biti još bolji u onome što radim, a i zato jer će na kraju prodaja pokazati je li kampanja bila uspješna ili nije. I tu najčešće dolazi priča o 3 omotnice – svatko će pronaći alibi zašto kampanja nije bila uspješna, ali sve do trenutka dok svi nećemo morati napisati tekst za 3 omotnice.

SVI SU KRIVI OSIM MENE…

Pred nekoliko godina naišao sam na studiju koja je provedena u Japanu (a kojoj nažalost ne mogu pronaći izvor) u kojoj su ispitanici dobili zadatak da napišu primjere fer i ne-fer ponašanja. U primjerima se pojavio zanimljiv obrazac – kod fer primjera najčešće je bila prisutna zamjenica “Ja”, a kod ne-fer primjera “Oni/drugi”.

Postoji bezbroj primjera koji pokazuju koliko smo loši u samoprocjeni i zato je izrazito bitno da sve što radimo bude mjerljivo.

Uzmimo primjer kreativnog rada u marketingu, iako ne možemo dati točnu procjenu koliko radnih sati je potrebno za određenu ideju, činjenica je da postoje rokovi i da postoji budžet unutar kojeg trebamo razviti određeni kreativni koncept.

Ako vam budžet ostavlja max 10 radnih sati za razvoj ideje, bez obzira koliko ona bila dobra, teško da ćete moći klijentu objasniti da vam treba malo duže da pronađete inspiraciju, ali ste ipak, nakon odrađenih 40 radnih sati, uspjeli isproducirati fenomenalnu ideju.

Bez obzira koliko ideja bila dobra, jednostavno ne postoji budžet da se ta ideja financira…

Ista situacija je i kod interne komunikacije unutar tima. Ako ne mjerite vrijeme koje je potrebno za kreativni rad, nemate opipljiv argument da dođete nadređenom i kažete: “Ja sam preopterećen/a projektima.”

Vrijeme je jedini resurs koji ne možete vraćati unazad i zato je toliko dragocjeno, a toliko često zanemareno u biznisu – nepotrebni sastanci, nepotrebni pozivi, micro management stvari koje nemaju nikakvu prediktivnu vrijednost ili imaju mali utjecaj na konačni rezultat….

U to ime, evo citat koji trebate postaviti kao wallpaper na svoj laptop: