Kako “reptilski mozak” reagira na reklame?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Jeste li ikad pokušali ispitivati neku osobu na način da ju vremenski ograničite u davanju odgovora? Ne mislim na kvizove već na pitanja tipa: “Ja ću ti reći jedno ime, a ti mi reci prvo što ti padne na pamet.” Svakako pokušajte jer ćete otkriti neke nevjerojatne stvari o vašim sugovornicima.

Intuitivne ili implicitne reakcije najčešće su refleksija našeg ponašanja. Zašto? Zato jer se odluke ili odgovori formiraju automatski, bez našeg racionalna utjecaja, a na temelju prethodnih iskustava i dojmova koje smo spremili u našu podsvijest.

Pred nekih godinu dana sam naletio na vrlo zanimljivo istraživanje koje je pokazalo da nikad ne sanjamo osobe koje nismo sreli u stvarnom životu, iako nam u snu izgledaju kao potpuni stranci.

Nisam imao prilike detaljnije proučiti tu teoriju, ali zvuči logično – s koliko ljudi se susrećemo na dnevnoj bazi, a detektiraju ih samo naše virtualne oči (periferni vid)? Podsvijest ima dovoljno kapaciteta da spremi sve te informacije.

REPTILSKI MOZAK – FILTER ZA MARKETINŠKE PORUKE

Za uspjeh marketinške poruke nije dovoljno samo poznavati alate; ključno je znati kako razmišljaju i reagiraju vaši kupci. Ljudski mozak u svojim počecima nije formiran da prima marketinške  poruke već da bude detektor opasnosti i prilike.

Reptilski mozak, najstariji dio mozga, smješten ispod limbičkog sistema (emotivnog mozga) je evolucijski programiran da ispuni 3 funkcije:

  1.  prepozna opasnost
  2.  detektira glad
  3.  prepozna priliku za razmnožavanje

Reptilski mozak je svojevrsni filter koji propušta marketinške poruke do emotivnog mozga (limbički sistem) i racionalnog mozga (neokorteks).

Što to znači za vašu marketinšku poruku? Istu stvar kao i kad vam netko kaže da je većina današnjih korisnika na mobilnim uređajima – prilagodite svoju poruku prvo mobilnim uređajima. Na isti način, svoje marketinške poruke trebate prilagoditi da prvo prođu filter zvan reptilski mozak.

KAKO REPTILSKI MOZAK REAGIRA NA REKLAME?

Zbog povjerljivosti podataka, informacije koje ću vam pokazati u nastavku teksta promijenio sam u generičke, ali osnovni podaci i saznanja su istiniti.

Pred godinu dana dobio sam rezultate istraživanja jedne svjetske kompanije koja je radila TV reklamu za svoj proizvod iz kategorije robe široke potrošnje.

Efikasnost TV reklame testirana je neuromarketinškim alatima (EEG sken mozga, facijalno kodiranje i eyetracking, tj. praćenje kretanja očnih jabučica).

Sama po sebi reklama je bila dobra, ali na jednom dijelu reklame u podacima se pojavio ogromni pad pozitivne emocije i samo na tom mjestu, nigdje drugdje. Kolege su izolirale taj dio reklame i otkrile da se u tom kadru majka smije svojem djetetu.

Analiza je otkrila da su ispitanici na intuitivnoj razini, u djeliću sekunde, detektirali da je u pitanju “lažna” mama, tj. glumica jer je iz originalnog screenshota, kojeg imam u posjedu, vidljiv lažni osmijeh. Lažni osmijeh najčešće ćete prepoznati po tome što se osoba smije ustima, a ne očima. Takav osmijeh najčešće u ovim krajevima zovemo i “kiseli osmijeh”.

U tom trenutku ovo istraživanje mi je bila samo još jedna simpatična anegdota iz svijeta neuromarketinga, sve do neki dan kad sam doživio ovaj neobični fenomen na vlastitom istraživanju.

KUPAC JE UVIJEK U “SURVIVAL MODE-u”

Eye-tracking tehnologijom i facijalnim kodiranjem testirali smo efikanost jedne TV reklame.

Kod eye tracking testiranja cilj nam je detektirati koje kadrovi i točne lokacije u njima imaju najveću pažnju gledatelja. Također, označujemo tzv. područja interesa koja bismo svakako željeli da budu viđena i kasnije mjerimo u kojem postotku i vremenskom trajanju je osoba zadržala pogled na tom dijelu reklame.

Dodatno, kroz facijalno kodiranje, pratimo mikro pokrete mišića lica te kroz njih detektiramo kakve emocije izaziva određeni dio reklame. Naš idealni scenarij je bio taj da reklama izazove intrigu i tu emociju smo postavili kao benchmark emociju.

Ali, nešto drugo je privuklo našu pažnju…

Iako je reklama vrlo vedra i dinamična, a proizvod ni po čemu ne može izazvati odbojnost, kroz facijalno kodiranje detektirali smo izrazito velik skok emocije odbojnosti (na slici):

Drugi “peak” koji smo detektirali je bila emocija straha na sljedećem djeliću reklame:

Dva izrazito kratka kadra potaknula su emociju odbojnosti i straha. Zašto?

Reptilski mozak je, iako je riječ o djeliću sekunde, detektirao dvije opasnosti – oštar predmet i vatru.

Fascinantno, zar ne?

Znači li to da je reklama loša? Nipošto. Da se slični kadrovi pojavljuju češće, ukupni dojam ispitanika bi bio loš.

Što možete naučiti i primijeniti na svojim kampanjama iz ovih primjera?

Reptilski mozak, stvoren za preživljavanje vaš brand prvo detektira kao opasnost – opasnost od nepoznatog i nepovjerenje prema poruci koju šaljete. Da biste izbjegli negativne reakcije prije svega vodite računa da što prije “ugasite” reptilski mozak i “upalite” emotivni mozak svojom porukom. Također, vodite računa da je implicitna/intuitivna reakcija najčešći odraz vašeg stvarnog ponašanja i potrudite se da implicitne reakcije testirate prije nego vaša marketinška poruka napravi štetu vašem brandu.