Shopping kroz oči kupca

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing

social media marketing, brand management, customers, in-store advertising, behavioral marketing, digital marketing

Za početak, jedan mali eksperiment za vas….

Stanite ispred ogledala, gledajte u vlastite oči….

Pogledajte svoje lijevo oko pa svoje desno oko i tako nekoliko puta naizmjence….

Ne pomičite glavu, samo pomičite oči – gledajte svoje lijevo oko pa svoje desno oko….

social media marketing, brand management, customers, in-store advertising, behavioral marketing, digital marketing

Možete li u ogledalu vidjeti kako se pomiču vaše oči dok prebacujete pogled s lijevog oka na desno i obratno?

Odgovor je – NE.

Zašto? Zato jer ste između fiksacija (fiksiranih pogleda na jedno oko) – slijepi….

Pokret oka najbrži je pokret u ljudskom tijelu i čine ga:

01) sakade – rapidni pokreti oka, otprilike 3-4 pokreta u sekundi

02) fiksacije – fokusirani pogled na određeno područje interesa u trajanju od cca 70 milisekundi

Kako izgledaju pokreti oka osobe koja proučava police u ljekarni, možete pogledati u ovom videu: 

EYE TRACKING – PRIMJENA U SHOPPER MARKETINGU I UX TESTIRANJIMA

Bilo da želite pratiti ponašanje kupaca u dućanu ili korisnika na web stranici ili u aplikaciji, eye tracking je najbolji alat s kojim želite početi svoje istraživanje.

Kod web stranica ili aplikacija prvi izvor informacija bit će vam Google Analytics (ili analitika aplikacije). Iako moćan alat, dat će vam samo informaciju što se dogodilo, ali ne i zašto.

Neki web shopovi (i web stranice) koriste i alate za tzv. “mouse tracking”, tj. kretanje miša, ali i to je pogrešna strategija. 

Korelacija kretanja oka i kretanja miša je između 7 i 20% (ovisno gledate li horizontalno ili vertikalno kretanje), što nije dovoljno za kvalitetnu analizu ponašanja.

Primjer niske korelacije kretanja oka i miša možete vidjeti u ovom kratkom isječku iz jednog istraživanja koje je proveo Promosapiens.

Kada pričamo o shopper marketingu i analizi ponašanja kupaca u trgovini, eye tracking je jedini način da vidite ono što vidi vaš kupac.

U istraživanju koje je nedavno proveo Promosapiens za klijenta koji je testirao efekt police na kupnju, regrutirali smo 60 kupaca u supermarketu i mjerili postotak interakcije s policom sa (koliko ispitanika uzima proizvod u ruku) i namjeru kupnje (koliko ispitanika stavlja proizvod u košaricu).

Preciznost eye tracking istraživanja na uzorku od 60 ispitanika u usporedbi sa stvarnim prodajnim rezultatima je bila 80 %.

F OBRAZAC KRETANJA OKA

Ako vas je i prije zanimala ova tema, sigurno ste naletjeli na različite analize koje, posebno u digitalnom marketingu, pokazuju obrazac kretanja očiju. Najčešće se koristi famozni “F obrazac”, tj. kako ispitanici pregledavaju Google rezultate u obliku slova F.

social media marketing, brand management, customers, in-store advertising, behavioral marketing, digital marketing

Taj podatak je izvučen iz konteksta i generaliziran do te mjere da je u velikom broju slučajeva potpuno pogrešan jer postoji više obrazaca kretanja oka i oni zavise od konteksta istraživanja.

Da bih vam što plastičnije pokazao kako kretanje oka ovisi o kontekstu, pokazat ću vam samo mali dio istraživanja koje je proveo Promosapiens replicirajući istraživanje iz 1960. godine. koje je napravio Alfred Lukyanovich Yarbus, a kojeg se smatra pionirom istraživanja vizualne pažnje.

U istraživanju se koristi slika “Unexpected Visitor” Ilya Repina. Ispitanici gledaju sliku, ali dobivaju različiti zadatak prije gledanja slike.

Pogledajte kako se razlikuje kretanje oka jedne osobe kada dobije različiti zadatak za gledanje iste slike.

social media marketing, brand management, customers, in-store advertising, behavioral marketing, digital marketing

Kao što možete vidjeti iz navedenih primjera, ponašanje kupaca i njihova vizualna pažnja se ne mogu lako generalizirati za sve brendove, sve industrije i sve prilike, već je potrebno kontinuirano istraživanje i optimizacija i marketinških materijala i reklama i web shopova i prodajnih prostora.

Vizualna pažnja promatrana kroz eye tracking tehnologiju jedan je od ključnih elemenata unapređenja korisničkog iskustva i nikako ne smijete zaboraviti da jedan od prvih koraka u pridobivanju kupaca je da pridobijete njihovu pažnju.

Već sam izraz “paying attention” govori vam da pažnja kupca ne dolazi besplatno…