Sjećam se jednog brenda kao da je bilo jučer….

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Što radi naš mozak dok spavamo? Sortira sve informacije koje je prikupio prethodnog dana, analizira ih, filtrira i posprema u dugotrajnu memoriju. Ali ne sve…

Prema istraživanju znanstvenika sa sveučilišta Columbia, mozak prioritet daje pozitivnim, “high-rewarding” informacijama, odbacuje neutralne i nebitne informacije fokusirajući se samo na one koje smatra bitnima za buduće odluke.*

Ova informacija je izuzetno bitna ako se bavite marketingom. Vaša reklama ili oglas trebaju biti tako koncipirani da ih mozak vašeg potencijalnog kupca prepozna kao “high-rewarding” informacije i spremi ih za buduće odluke.

To znači da sljedeći put kad se osoba susretne s vašim proizvodom, podsvijest šalje signal da su prethodna iskustva s vašim proizvodom bila dobra, što povećava šansu da kupac odabere vaš proizvod.

Više o praktičnom primjeru ove taktike pročitajte u našem blogu “Dopamin – čarobni pokretač marketinga”.

SJEĆATE SE REKLAME, ALI SJEĆATE LI SE I PROIZVODA?

Jedna od najboljih karakteristika neuromarketinških testiranja je mogućnost mjerenja emotivne reakcije publike na kreativu koju osmisli vaš tim ili agencija. Dobra strategija kvalitetne reklame je da u trenucima koji predstavljaju emotivni peak (koji je moguće izmjeriti) vaš brend bude u kadru.

Sjećate li se Evianove reklame “Rolling Babies”? Svojevremeno je uvrštena u Guinessovu knjigu rekorda kao najviralnija reklama i dosegla je u 2009. godini, kad je i objavljena, preko 50 milijuna pregleda, ali je Evianova prodaja te godine pala za 25% i brend je izgubio market share.

Osobno sam radio analizu viralnih reklama koristeći samo analizu emocija preko ekspresije lica i Evianove bebe su bile među reklamama s najvećim postotkom angažiranosti i pozitivne emocije.

Ako pogledate tu reklamu, a posebno njezin nastavak, primijetit ćete da postoji samo nekoliko trenutaka u reklami gdje se pojavljuje Evian brend, a ti trenuci nisu emotivni peakovi reklame, što znači da postoji velika šansa da mozak nije “spremio” brend u podsvijest već samo pozitivnu asocijaciju na bebe koje izvode akrobacije.

KAKO IZGLEDA DOBRA REKLAMA?

Nažalost, ne mogu vam pokazati o kojem je brendu riječ, ali screenshot ispod prikazuje emotivnu reakciju mjerenu EEG-om.

Plava linija pokazuje motivaciju, vrijednosti iznad nule pokazuju privlačnost reklame i kao što vidite, gotovo cijelo vrijeme trajanja reklame, vrijednosti su pozitivne. U većini momenata koje vidite kao emotivne peakove, logotip brenda je u kadru.

Također, zelena linija koja pokazuje pažnju je kontinuirano pozitivna.

Najbitnije od svega, pogledajte kraj reklame – kognitivno opterećenje pada na minimum, a pažnja i motivacija rastu što pokazuje da je kreativni tim napravio upečatljiv kraj reklame. Ova informacija je jako bitno zbog tzv. “Peak-end” pravila koje kaže da ukupno iskustvo ocjenjujemo prema peaku (vrhuncu iskustva) i prema kraju.

Kako možete biti sigurni da vaša reklama ili oglas u pravom trenutku aktivira emotivnu reakciju?

Jedino neuromarketing trenutno nudi odgovor na to pitanje….

*https://www.sciencedaily.com/releases/2018/11/181120125916.htm