Što Hrvati podsvjesno misle o političarima?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Budimo realni – političari u Hrvatskoj imaju status celebrityja, gdje god da se pojave, flashevi kamera su oko njih, stampedo novinara koji traže izjavu, a njihovi birači, neki diskretno, a neki potpuno otvoreno, vade svoje pametne telefone i ovjekovječuju taj trenutak kad su bili blizu Premijeru, Predsjednici ili nekom poznatom ministru.

S druge strane, ako pogledate društvene mreže, kritiziraju ih i lijevi i desni, a ankete pokazuju da je “Nitko” gotovo svaki mjesec na vrhu ili u vrhu popularnosti.

Koristeći metodologiju podsvjesnog mjerenja ljudske percepcije, odlučili smo saznati što Hrvati/ce uistinu misle o svojim političarima i razlikuje li se ta slika od one koju vidimo kroz klasične ankete.

ZAŠTO PODSVJESNO MJERENJE PERCEPCIJE?

Izbori za predsjednika u Sjedinjenim Državama pokazali su da u situacijama kad nijanse odlučuju, ljudi su vrlo često loši prognozeri vlastitog ponašanja. Dok su klasične ankete davale veliku prednost Hillary Clinton, ankete koje koriste metodologiju podsvjesnog (implicitnog) mjerenja percepcije su prognozirale da Trump ima veliku šansu da pobijedi.

U čemu je štos?

Vrlo često, ispitanici nisu sigurni u svoj odgovor ili žele dati odgovor koji je društveno prihvatljiv. Zato ćete vrlo često čuti da nitko u Hrvatskoj (i regiji) ne gleda reality show-ove ili turske sapunice, a sve TV kuće okreću velike prihode na tim sadržajima.

Kod podsvjesnog mjerenja percepcije, šansa za prilagodbu odgovora gotovo da ne postoji ili je iznimno mala.

KAKO SE MJERI PODSVJESNA PERCEPCIJA?

Istraživanje smo proveli na slučajnom uzorku opće populacije od 348 ispitanika, ali smo eliminirali njih 45 kao nevažeće. Uzorak na kojem se najčešće mjere podsvjesne reakcije se kreće između 150 i 200 ispitanika – što veći uzorak to bolje.

Ispitivanje se provodi online, isključivo na desktop računalu ili laptopu kako bismo maksimalno umanjili mogućnost distrakcije i problematiku malih ekrana na kojima ispitanik nije u mogućnosti potpuno detektirati stimulus kojem je izložen. Također, na ovaj način smo izbjegli i da ispitanici pokušaju pristupiti anketi dok su npr. u tramvaju/autobusu, na ulici ili u noćnom izlasku.

Istraživanje smo proveli na način da smo ispitanicima pokazali sljedeća 3 pozitivna i 3 negativna pojma:

Poštenje – Nepoštenje

Stručnost – Nestručnost

Domoljublje – Izdaja

Prije svakog od navedenih pojmova koji se pokazuju prema precizno definiranom i vrlo kompleksnom algoritmu, osobe su na stotinjak milisekundi bile izložene sljedećim fotografijama:

KAKO SE PODSVJESNO MJERENJE RAZLIKUJE OD KLASIČNE ANKETE?

U klasičnoj (eksplicitnoj) anketi ispitanik dobiva vrlo egzaktno pitanje, npr. “Mislite li da je političar X pošten?” te ima neograničeno vrijeme za odgovor što otvara mogućnost prilagodbe odgovora i dovodi ispitanika u stanje racionalnog razmišljanja.

Kod podsvjesnog (implicitnog) anketiranja, ispitanik ne odgovara na pitanje već je samo kratko izložen fotografiji političara dok rješava neovisni zadatak u kojem mora kliknuti na zadanu tipku kako bi odabrao određenu asocijaciju, emociju ili atribut. Na taj način, budući da se radi o rapidnoj reakciji u zoni podsvjesne reakcije, ispitanik nema mogućnost utjecati na svoj odgovor.

Ukoliko i sami želite isprobati ovu anketu, možete to učiniti na sljedećem linku: Anketa – Što Hrvati podsvjesno misle o političarima?

REZULTATI: KOGA HRVATI/CE SMATRAJU POŠTENIM?

Ovi rezultati vas vjerojatno neće iznenaditi  jer svo četvoro političara ima negativan score, a najnegativniju asocijaciju na “Poštenje” ima Plenković.

Ako filtriramo podatke pokazujući samo ispitanike koji su se izjasnili kao ljevičari, Kolinda ima najnegativniji score za poštenje, ali ni ostali kandidati nisu daleko:

Ako filtriramo samo desno orijentirane ispitanike, Kolinda jedina ima pozitivan score na poštenje:

Ispitanici koji sebe vide kao politički centar, kod svih kandidata imaju negativnu asocijaciju za poštenje, a najviše se ističe Plenković:

Ispitanici koji tvrde da su apolitični, jedino kod Sinčića imaju blagu pozitivnu reakciju uz asocijaciju “Poštenje”:

KOGA HRVATI/CE SMATRAJU STRUČNIM?

Ispitanici svih političkih preferencija imaju negativnu asocijaciju na “Stručnost” kod svo četvoro kandidata, najmanje na Kolindu, a najviše na Bernardića i Plenkovića:

Lijevi birači imaju negativnu asocijaciju na stručnost za sve kandidate:

Desni jedino kod Kolinde imaju značajno pozitivan score:

Zanimljivo je da birači centra imaju pozitivnu asocijaciju na stručnost kod Kolinde i Sinčića pa čak i blago pozitivno kod Plenkovića, ali izrazito negativno kod Bernardića:

Apolitični ispitanici jedino kod Sinčića imaju pozitivan score na asocijaciju “Stručnost” i izrazito negativno kod Plenkovića:

KOGA HRVATI/CE SMATRAJU DOMOLJUBOM?

Na ukupnom uzorku samo Vilibor Sinčić ima pozitivni score na domoljublje:

Lijevi birači imaju blagi negativni score samo kod Kolinde, ali ni ostali kandidati nemaju veliki pozitivni score:

Desni birači izrazito pozitivno povezuju Kolindu i domoljublje i izrazito negativno Bernardića i domoljublje:

Biračima centra jedino je Vilibor Sinčić blizu pozitivne asocijacije na domoljublje; ostali kandidati su u negativi:

Apolitični ispitanici imaju izrazito pozitivnu asocijaciju na domoljublje kad je u pitanju Vilibor Sinčić:

KAKO SE KORISTE PODACI IZ PODSVJESNIH ANKETIRANJA?

Ovo istraživanje napravljeno je kao mala demonstracija i rekao bih da rezultati koreliraju sa sentimentom koji možemo vidjeti i kod klasičnih istraživanja.

Kao što možete vidjeti, u istraživanju su korišteni vrlo bazični pojmovi (poštenje, stručnost, domoljublje), ali podsvjesno anketiranje daje mogućnost kompleksnijeg testiranja različitih emocija, asocijacija, atributa i različite semantičke opcije na temelju kojih možete odrediti kako pravilno komunicirati vaš brend.

Npr. ako gledamo samo zadnji graf koji pokazuje da apolitični birači, koji su obično i dio neodlučne skupine koju svaka stranka pokušava pridobiti, ne gleda na Plenkovića kao domoljuba, njegov komunikacijski tim može odlučiti želi li uopće bacati resurse na pokušaj “domoljubnog komuniciranja” ili pokušati poraditi na drugim asocijacijama kod kojih je lakše promijeniti percepciju birača.

Također, vrlo zanimljiva metoda korištenja podsvjesnih anketiranja je moguća u situacijama kad želite testirati svoje marketinške poruke, tj. njihov utjecaj na percepciju potrošača.

Recimo da pripremate novu TV reklamu kojom želite postići da kupci vaš brend percipiraju kao inovativan; u tom slučaju ispitanici rješavaju anketu u kojoj su izloženi logotipu ili pakiranju vašeg brenda zajedno s pojmom “inovativno”. Nakon što završe anketu, prikaže im se vaša nova TV reklama i nakon gledanja iste ponovno se napravi anketa koja mjeri pojam “inovativno”. Razlika u povećanju ili smanjenju score-a dat će vam sliku jeste li na dobrom putu s porukom vaše TV reklame.

Na isti način moguće je testirati slogane, promotivne materijale, pakiranje dizajna i cijene proizvoda.

Kao što možete vidjeti iz priloženog, naša podsvijest krije odgovore kojih ni sami nismo svjesni.

U jednom od idućih blogova, pokazat ćemo vam rezultate istraživanja u kojem, na valu nogometne groznice nakon Svjetskog prvenstva, pokušavamo saznati koga Hrvatice i Hrvati smatraju najkompletnijim igračem današnjice – Modrića, Ronalda ili Messija?

Anketi možete pristupiti i sami klikom na sljedeći link: Anketa – Tko je najkompletniji nogometaš današnjice?

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.