Što kupci misle o vašem proizvodu i jesu li iskreni?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Kako bi biznis bio jednostavan kad bi nam naši kupci uvijek rekli što točno žele…
Problem je u tome što ni oni sami nemaju uvijek odgovor na to pitanje ili smatraju da ga imaju, ali jedno kažu, drugo misle i treće čine kad na red dođe kupnja.

U ovom članku pokazat ću vam eksperiment u kojem smo pokušali saznati kažu li kupci uvijek ono što stvarno misle.

VODIČ KROZ PODSVIJEST POTROŠAČA – KAKO MOZAK REAGIRA NA PITANJE?

Za potrebe eksperimenta odabrali smo 2 poznata brenda iz područja potrošačke elektronike i na različitim uzorcima opće populacije, u 2 dobne skupine (osobe do 35 godina i osobe preko 35 godina) testirali njihovu percepciju određenih karakteristika brenda (npr. Inovativan, Za zabavu, Za posao, Praktičan i sl) te reakcije na želju za kupnjom, namjeru kupnje i posjedovanje (Želim, Kupujem, Imam).

Za potrebe eksperimenta koristili smo vlastiti softver koji sadrži klasični upitnik samo za informacije o demografiji (dob, spol i sl.) i psihografiji (nrp. hobiji, igrate li igrice, koju glazbu slušate i sl.). Kod testa percepcije brenda koristimo poseban modul koji mjeri podsvjesne/implicitne reakcije i svjesne/eksplicitne reakcije.

Za one koji nisu upoznati s terminologijom, eksplicitna reakcija je vaš odgovor na pitanje koje dajete bez vremenskih limita, znači klasični upitnik koji rješavate bilo gdje. Implicitne reakcije su odgovori koji su izvan vaše racionalne kontrole jer postoji vremensko ograničenje u kojem ste izloženi pitanju ili nekoj drugoj vrsti stimulusa koja prethodi pitanju.

Logika je vrlo jednostavna iako je algoritam iza softvera kompleksan, a logika se temelji na 3 faze ljudske reakcije na podražaj i mjeri se doslovno u milisekundama. Da biste dobili bolju predodžbu o brzini ljudske reakcije, uzmite u obzir da se treptaj oka događa u vremenskom intervalu od 100 ms

Faze ljudske reakcije su sljedeće:

Faza 1 – faza detekcije
U ovoj fazi mozak registrira stimulus, ali još ne zna o kakvom je stimulusu riječ. To znači da ćete na prikaz određene tipke, kliknuti na nju, ali mozak neće znati zašto.

Faza 2 – implicitna faza
Ovo je ključna faza, mozak je registrirao stimulus i razumije ga, ali naša svijest još uvijek nije procesirala informaciju i nema racionalne reakcije. To znači da reakcija u ovoj fazi dolazi na osnovu informacija spremljenih u našu podsvijest, a vjerujem da već znate da preko 90% naših odluka donosimo na podsvjesnoj razini prije nego smo svjesni naše reakcije.

Faza 3 – eksplicitna faza
Racionalni dio mozga je svjestan podražaja i obrađuje ga. Ovo je vaš klasični odgovor na pitanje, bez ikakvih vremenskih ograničenja i u ovoj fazi vaš mozak ima dovoljno vremena prilagoditi odgovor društvenom okruženju i vašem trenutnom mentalnom stanju. Npr. ako vas prijatelj kod kojeg ste pozvani na ručak pita je li juha ukusna, vi ćete prilagoditi odgovor društvenom okruženju jer ne želite uvrijediti domaćina, ali samo vi znate da ste malo iskrivili stvarno stanje stvari.

AKO LAŽE KUPAC, NE LAŽE INTUICIJA

Za potrebe eksperimenta namjerno smo uzeli dva poznata brenda kod kojih percepcija kupaca korelira s prodajnim rezultatima i razlozima kupnje i kao glavni predmet testiranja uzeli smo inovativnost (iako ni ostali rezultati nisu bili iznenađujući). Oba brenda proizvode tehnološki izvrsne proizvode, ali javnost je podijeljena o tome koji je proizvodač inovativniji.

Evo što je pokazao naš eksperiment:

Na pitanje je li određeni brend inovativan, postotak odgovora za oba brenda je izgledao ovako:

Kao što vidimo na slici, rezultati su identični. Ovaj test je još uvijek aktivan i rezultati od samog početka variraju unutar +/- 2% tako da ne očekujemo drastične promjene budući da smo već premašili uzorak koji nam je bio potreban da potvrdimo statističku validnost.

Kad biste vi bili direktor marketinga bilo kojeg od ova 2 brenda, bili biste zadovoljni ovim rezultatima jer znate da ste i dalje u utrci s vašom konkurencijom.

Ali na implicitnom nivou priča je nešto drugačija….

ZAŠTO KUPAC NE DAJE UVIJEK ISKREN ODGOVOR?

Prije nego vam pokažem rezultate implicitnog testiranja, smatram bitnim objasniti zašto kupci jedno kažu, a drugo rade. Razlog nije taj da su vaši kupci besramni lažljivci već razlog leži u činjenici da vrlo često ni sami nismo sigurni u naš odgovor, nismo još donijeli odluku o proizvodu ili jednostavno nemamo dovoljno informacija, ali svejedno imamo potrebu odgovoriti. Zato su implicitna mjerenja iznimno vrijedan dodatak na klasična istraživanja.

Primijetili ste – nisam rekao da su implicitna mjerenja zamjena za klasična istraživanja već samo dodatak i iza te izjave stojim 100%.

Pogledajmo kako su izgledali implicitni odgovori na pitanje koji je brend inovativan.
Crveno polje pokazuje odgovore koje smo detektirali u implicitnoj fazi (podsvjesna reakcija), a bijelo polje u eksplicitnoj fazi (svjesna reakcija).

Kao što vidite iz priložene slike, gotovo 70% ispitanika je svoj odgovor DA na pitanje je li brend A inovativan potvrdilo na podsvjesnom nivou dok je kod brenda B samo 40% korisnika svoj potvrdan odgovor dalo na podsvjesnom nivou.

Koja je pouka ovog eksperimenta? Kupci vam neće uvijek reći pravu istinu čak i kad ih otvoreno pitate jer će, iz prethodno navedenih razloga svoj odgovor prilagoditi situaciji. Pogrešna informacija može odvesti vašu strategiju u pogrešan smjer i dugoročno naštetiti vašem biznisu.

Da biste mogli bolje razumjeti vaše kupce, potrebno je odgovore potražiti u podsvijesti.

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.