Što se dogodi kad vam kupac ne kaže sve što želite znati?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Zamislite sljedeći scenarij: imate kuću i želite napraviti fasadu. Svjesni ste da nije riječ o maloj investiciji te ste u potrazi  za najboljom opcijom. Surfajući internetom ugledate ova 4 oglasa (ne nužno u isto vrijeme):

Na koji oglas biste kliknuli?

Zapamtite svoj odabir, vratit ćemo se kasnije na ovu temu.

ŠTO MOTIVIRA KUPCE DA POTRAŽE VAŠ PROIZVOD?

Prema analizi HCD Research četiri su glavna razloga zašto kupac nije kupio vaš proizvod:

01) nije ga se sjetio – trebate pojačati marketing

02) ne može ga pronaći – imate problem u distribuciji, pozicioniranju proizvoda ili imate web koji ima loš SEO ili ga loše promovirate

03) ne mogu si ga priuštiti – potrebno je jače komunicirati benefite (vrijednost za novac) s manjim naglaskom na cijenu ako niste najpovoljniji na tržištu

04) nije relevantan za moje potrebe – ne objašnjavate dovoljno jasno koji problem rješava vaš proizvod

Ali, ovo nisu jedini razlozi. Kao i kod većine situacija, bitan je kontekst u kojem se kupac susreće s vašim proizvodom.

Mozak kupca vaš proizvod percipira uzimajući u obzir i ostale svjesne i podsvjesne signale koje prima i procesira. Iz tog razloga, jer je mozak podložan suptilnim utjecajima okoline i prethodnih iskustava, procjenjuje se da oko 40% kupaca promijeni svoje mišljenje na mjestu kupnje zbog činjenice da su vidjeli, čuli ili naučili nešto novo.*

Dakle, postoji velika šansa da zapravo ne znate prave motive iza odluka vaših potencijalnih kupaca. To nas vraća na pitanje s početka ovog članka – na koji biste oglas kliknuli da kupujete fasadu?

STUDIJA SLUČAJA – ŠTO SU PRAVI MOTIVI KUPACA FASADE?

Oglasi koje ste vidjeli su dio eksperimenta koji smo proveli za kompaniju JUB s ciljem da bolje razumijemo koja je glavna dilema koja muči potencijalne kupce fasada.

S obzirom da fasadu ne radite svaki dan i da se radi o velikoj investiciji, svatko, uključujući i stručnjake koji se bave fasadama, reći će da je glavni faktor kod odabira – cijena.

Eksperiment je proveden u Hrvatskoj (Google Display, slučajni stratificirani uzorak, razina pouzdanosti 95% , standardna greška uzorka +5%) i samo je pobjednički banner u 2 tjedna prikupio preko 4.000 klikova (statistički relevantan uzorak je zahtijevao 400 klikova), a pobijedio je ovaj banner:

Znam, većina vas se pita – kako?

Ovu studiju slučaja pokazao sam na nekoliko predavanja diljem Europe, publici koja nije upoznata s proizvodom i vjerujem da ste i vi reagirali kao i većina njih. Niste odabrali banner koji komunicira cijenu jer vam se činilo previše očito; odabrali ste banner koji komunicira izgled kuće ili u manjem broju garanciju, ali u pitanju su kontekst i vrijeme u kojem vi gledate banner i u kojem su ga gledali sudionici ovog eksperimenta.

ŠTO SE DOGODI KAD BREND STAVITE U ODREĐENO VRIJEME I KONTEKST?

U našem eksperimentu jedan od ključnih faktora za ovaj obrazac ponašanja su – državne subvencije.

U periodu kad je proveden ovaj eksperiment, država je provodila aktivnu kampanju subvencioniranja troškova izrade fasade s ciljem povećanja energetske učinkovitosti kuća.

Jedan od najbitnijih faktora za dobivanje subvencija je bila i minimalna debljina fasade jer ne možete kupiti bilo kakav materijal i aplicirati za subvencije koje potiču energetsku učinkovitost.

Ako malo bolje promislite, ovaj eksperiment zapravo dokazuje da je glavni faktor bila cijena – ako nemaš odgovarajuću debljinu fasade, nećeš dobiti poticaje što znači da ćeš sam morati platiti punu cijenu fasade.

Ali, kontekst je puno kompleksniji od razmišljanja: “ovo je skupo” ili “ovo je jeftino”.

Što možemo naučiti iz ovog eksperimenta? U glavama vaših kupaca stvari nisu uvijek crno-bijele kao što na prvi pogled izgledaju. Kad postavljate prodajnu i marketinšku strategiju, pokušajte predvidjeti (ili provjeriti ako je moguće) u kojem kontekstu će kupac vidjeti vašu reklamu ili vaš proizvod, pratite društvene trendove jer su i oni veliki faktor utjecaja.

Kupac nije otok, vaš brend nije otok, a percepcija jednih i drugih može biti potpuno suprotna, baš kao na ovoj slici:

*Dhar 2012

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.