Što vaše prezime govori o vašim kupovnim navikama?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Postoje stvari koje ne možete birati, a jedno od njih je vaše ime i prezime. Možete ga naknadno promijeniti, ali veći dio života bit ćete poznati pod imenom koje vam daju vaši roditelji.

Iako naizgled banalna sitnica, vaše ime može utjecati na vaše životne odluke i preferencije….

Npr. ljudi su skloniji brendovima čije ime počinje slovom koje se nalazi u njihovom imenu*, ali to nije jedini primjer u kojem se pojavljuje tzv. “Name-letter effect”.

PREZIME U SLUŽBI MARKETINGA

O utjecaju prezimena na potrošačke odluke napravljeno je istraživanje s nekoliko različitih scenarija koji pokrivaju osvajanje besplatnih karata za košarkašku utakmicu, nagradu od 500$ za sudjelovanje u anketi i popust na određeni proizvod u trgovini.

Istraživanje je pokazalo da su osobe čije se ime nalazi niže u abecedi sklonije promotivnim akcijama i impulzivnije u svojim odlukama.

Teorija iza tog obrasca ponašanja je vrlo zanimljiva…

Iz nekog, meni nepoznatog razloga, još uvijek se sjećam svojeg broja u školskom imeniku – 27.

Isto tako, sjećam se i iščekivanja da dođem na red za usmeni ispit….

Znanstvenici koji su proveli gore navedeno istraživanje postavili su teoriju prema kojoj su osobe sa začelja abecede impulzivnije u svojim potrošačkim odlukama jer su, baš kao i ja, još iz školskih dana naviknute na iščekivanje i iz tog razloga puno izloženije tzv. FOMO efektu, skraćenici za Fear of missing out.

Primjena ove informacije u marketingu je vrlo opipljiva – ako imate loyalty program s prezimenima članova, vrlo lako ćete moći provjeriti reagiraju li brže na vaše promotivne ponude osobe čije je prezime niže u abecedi.

Kao što vidite, ponekad je i dobro biti – ZADNJI. :-)

ŠTO JE ZAJEDNIČKO VEĆINI POBJEDNIKA EUROSONGA?

Naravno, ovo nije jedini slučaj koji pokazuje zanimljive obrasce ponašanja. Jako poznat slučaj je izbor za pjesmu Eurovizije. Svojevremeno vrlo gledani show na hrvatskoj televiziji uvijek je uključivao i prognozu potencijalnog pobjednika, a jedna od bitnih činjenica uvijek je bio i redoslijed nastupanja – što je pjesma izvođena kasnije u programu, veća je bila šansa da osvoji Eurosong, što su kasnije pokazala i istraživanja.**

Još jedan zanimljiv slučaj dogodio se na dodjeli MTV Music Awards 2017 kad je Eminem, nakon četverogodišnje pauze odnio nagradu za najbolju hip-hop pjesmu koju je izdao nekoliko dana prije dodjele nagrada.

U odličnom članku opisana je tzv. “teorija kontrasta” (contrast theory) baš na primjeru Eminema i Eurosonga. Teorija kontrasta definirana je kao obrazac ponašanja u kojem ćete, kada ste u prilici da birate između vrlo sličnih stvari/pojava/događaja, najčešće izabrati ono što je najsvježije u vašem pamćenju.

ŠTO JE ONDA BOLJE – BITI PRVI ILI ZADNJI?

Vjerujem da ste tijekom čitanja postavili sebi pitanje iz naslova.

Različita istraživanja daju različite odgovore. Netko će vam reći da je na razgovoru za posao bolje da dođete prvi dok su ispitivači još svježi i odmorni; netko će vam reći da je bolje da dođete zadnji baš zbog teorije kontrasta.

Kad su marketing i prodaja u pitanju, sve ovisi o kontekstu – o kojem je proizvodu riječ, u kojem okruženju ga predstavljate (imate li konkurenciju s kojom vas kupac može usporediti, imate li izgrađen brend, kakva je razlika u cijeni i pakiranju, itd…).

Ako pričamo o biznisu općenito, mislim da tu nema dvojbe da je dobro (i poželjno biti prvi).

Pred dosta godina, kolega i ja smo držali radionicu o psihologiji prodaje i marketinga zajedno s, po meni najboljim hrvatskim stand-up komičarom, Željkom Pervanom. Jedna od tema naše radionice je bila “Zašto je bitno biti prvi?”

U jednom trenutku Željko je zamolio publiku: “Neka podignu ruke svi koji znaju tko je prvi preletio Atlantik.”

Gotovo svi sudionici su podigli ruku.

Zatim je zamolio: “Neka podignu ruku svi koji znaju tko je drugi preletio Atlantik.”

Nitko nije podigao ruku….

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.