Kralj Luj XI bio je veliki ljubitelj astrologije. Njegov astrolog je prorekao smrt jedne od dvorskih dama u narednih 8 dana. Kada je dotična dama uistinu umrla u predviđenom vremenu, kralj je odlučio pogubiti svojeg astrologa jer je u smrti dvorske dame vidio dvije potencijalne opasnosti:
- Astrolog je beskrupulozni ubojica koji je odlučio počiniti ubojstvo samo kako bi ispunio svoje proročanstvo
- Astrologove moći su tako velike da svojim postojanjem ugrožava i samog kralja
Jedne večeri, kralj je pozvao astrologa u sobu visoko u dvorcu, a svojim slugama je naredio da na njegov znak uđu u sobu, zgrabe astrologa i bace ga kroz prozor niz zidine.
Kad je astrolog stigao na mjesto sastanka, kralj Luj XI mu je odlučio postaviti zadnje pitanje prije nego što ga osudi na smrt: “Reci mi, budući da tvrdiš da poznaješ sudbinu svih, kakva će biti tvoja sudbina i kad ćeš umrijeti?”
Astrolog mu na to odgovori: “Vaše Veličanstvo, ja ću umrijeti točno 3 dana prije Vas.”
Od toga dana, astrolog je bio pažen i mažen sve do smrti kralja Luja XI kojeg je na kraju i nadživio nekoliko godina.
STRAH KAO MOTIVATOR
Može li strah biti motivator promjene? Bri Williams daje vrlo konkretan savjet kako iskoristiti strah kao motivator. Njezin savjet donosim u originalnom obliku jer se gubi značaj u prijevodu:
To overcome fear, give them….
- Nothing to fear if they DO take action
- Something to fear if they DON’T
Kako to izgleda na primjerima?
Primjer za “Nothing to fear if they DO take action”
Primjer za “Something to fear if they DON’T”
Ali strategija marketinga straha u drugom primjeru gdje je cilj “uplašiti” kupce ako ne naprave određenu akciju nije tako jednostavna kako izgleda. Kontekst vaše poruke je jako bitan. Primjer koji sam naveo nije nužno bio učinkovit (nemam podatke o rezultatima kampanje) iako ne možemo poreći da je vrlo kreativan.
Razlog zašto ovakve kampanje mogu imati i loše rezultate, opisao sam u blogu “60% marketingaša će pročitati ovaj blog” – ako većina ljudi ne nosi kacige, zašto biste nosili vi? Dakle, poruka daje negativni društveni dokaz ponašanja.
MARKETING STRAHA U DOBA PANDEMIJE
Ne možemo izbjeći pitanje koliko marketing straha može biti učinkovit u doba pandemije?
Sigurno da može, ali i ovdje je u pitanju kontekst.
Prije svega, Covid-19 je nevidljiv golom oku i puno je teže komunicirati problem ako ga vaša ciljna skupina ne može doživjeti svojim osjetilima.
Drugi problem je taj, što unatoč činjenici da je riječ o visokozaraznom virusu, ipak nije riječ o virusu koji redom ubija svakog tko dođe u doticaj s njim. Naravno da sam provjerio – šansa da ja umrem od Covida-19 je oko 0,4%.
Takva statistika dovodi nas u situaciju da velik broj ljudi nema dojam da je bolest prisutna. Taj obrazac ponašanja možete vidjeti u komentarima na društvenim mrežama ispod svake vijesti o Covidu-19; najčešći komentari su: “gdje su ti zaraženi, zašto se nitko od njih ne javi, ne poznajem nikoga tko je umro ili obolio od corone…”
I na kraju, veliki problem može biti i komunikacija odgovornih političara i epidemiologa s medijima. Unatoč dobrim namjerama, činjenica je da oni nisu komunikacijski nego medicinski stručnjaci. Gdje je problem u njihovoj komunikaciji?
Prvo, potrebno je sjetiti se poznate rečenice koju je navodno rekao Staljin: “Milijun mrtvih je statistika, a jedan mrtav je tragedija”. Ne kažem da trebamo pokazivati tijela preminulih od Covida-19 ili otkrivati osobne podatke istih, ali je činjenica da svaki dan dobivamo suhoparne brojke koje većini javnosti ne znače ništa. Što prvo pogledate, ako uopće gledate podatke o dnevnom broju zaraženih – koliko je istih u vašem gradu /vašoj bližoj okolici. Što je podatak konkretniji i relevantniji za VAS, više ćete obratiti pažnju.
Drugi, veliki problem su lažne vijesti ili istinite informacije, ali izvađene iz konteksta. Najbolji primjer je pitanje nošenja maski. U trenutku kad je krenula preporuka da se maske (ipak) trebaju nositi, veliki broj internet korisnika je izvukao video iz ožujka u kojem vodeći čovjek Zavoda za javno zdravstvo govori da maske ne mogu pomoći.
I ovdje problem leži u – edukaciji…
Zdravstveni stručnjaci ne mogu očekivati da je javnost na njihovom intelektualnom nivou i moraju biti svjesni da neke stvari treba objasniti kao da pričate s malim djetetom i da te iste stvari trebate i više puta ponoviti.
U ovom konkretnom slučaju, nije dovoljno objašnjeno javnosti kako znanost funkcionira – znanost kontinuirano propitkuje sve što znamo, eksperimentira i traži nova i bolja rješenja. Da, pred nekoliko mjeseci nismo bili sigurni pomažu li maske u širenju virusa, u međuvremenu su znanstvenici došli do novih saznanja.
Nekad smo mislili da je zemlja ravna ploča, da puštanje krvi pomaže u liječenju, da se cijeli svemir vrti oko Zemlje. Znanost je dokazala suprotno. Isti obrasci se ponavljaju i u ovoj pandemiji – eksperimentiramo, učimo i prilagođavamo se.
I završit ću ovaj blog još jednom pričom…
Kuga je bila na putu za Damask i u pustinji je prestigla karavanu.
Vođa karavane pita Kugu: “Kuda žuriš?”
“U Damask. Idem uzeti 1.000 života” odgovori Kuga.
Na povratku iz Damaska, Kuga je ponovno prošla pokraj karavane i vođa karavane reče: “Odnijela si 50.000 života, a ne 1.000.”
A Kuga mu odgovori: “Ne, ja sam uzela 1.000, ostale je uzeo Strah…”
Ruth Gendler kaže: “Fear has a large shadow, but he himself is small.”
U ovo nesigurno doba, ono što vaši kupci najmanje žele su nesigurnost i nepoznato. Koristite strah na način da im pokažete da se, kad je vaš brend u pitanju, nemaju čega bojati…
Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.