Digital marketing, behavioral marketing, neuromarketing, psychology

Vjerujete li svojim očima?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Dobro pogledajte ove četiri slike. Kroz njih ću vam objasniti kako je izgledao eksperiment prikazan na ovim slikama.

Digital marketing, behavioral marketing, neuromarketing, psychology, research

Autori eksperimenta: Johansson, P., Hall, L., Sikström, S., & Olsson, A. (2005).

Pratite pažljivo….

Slika A: Istraživač pokazuje ispitaniku 2 fotografije

Slika B: Ispitanik bira koja osoba na fotografiji mu se više sviđa.

Slika C: Istraživač polaže obje fotografije na stol i traži ispitanika da uzme onu koja mu se više sviđa. Ispitanik logično poseže za lijevom fotografijom jer je nju i odabrao, ali ne zna da se iza te fotografije  nalazi još jedna fotografija (istraživač u svakoj ruci drži obje fotografije koje je pokazao ispitaniku na slici A)

Slika D: Ispitanik misli da dobiva lijevu fotografiju, a zapravo uzima fotografiju koju nije odabrao na slici A.

Nakon što je ispitanik dobio pogrešnu fotografiju, odmah je dobio zadatak da objasni zašto je odabrao tu fotografiju. Pazite, fotografija u njegovoj ruci je pogrešna!

Samo trećina ispitanika je shvatila da su prevareni i da u ruci drže fotografiju koju uopće nisu odabrali. Ostali su se potrudili objasniti zašto su odabrali baš tu fotografiju.

Ako redovito čitate ovaj blog, dosad ste imali više prilika vidjeti primjere zašto ne možemo vjerovati kupcima kada ih pitamo što misle, a ovaj primjer pokazuje da trebamo biti oprezni čak i kada računamo na njihovu moć opažanja.

No, postoji način kako možete kvalitetno pratiti i mjeriti vizualnu pažnju, a to je eye tracking.

Bilo da je riječ o online korisničkom iskustvu ili interakciji sa stvarnom okolinom, najsigurniji način da shvatite kontekst ponašanja vaših kupaca jest da gledate okolinu njihovim očima.

eye tracking, behavioral marketing, neuromarketing, research, digital marketing

Jako je važno razlikovati eye tracking i mouse tracking. Postoji veliki broj softverskih rješenja koja vam omogućuju da pratite kretanje miša na web stranici. No, ta tehnologija ima veliku manu – korelacija kretanja miša i ljudskog oka je ispod 6% u vertikalnom kretanju i ispod 20% u horizontalnom kretanju. Drugim riječima, vaše oči se kreću puno drugačije od pokreta miša kojim upravljate i mouse tracking tehnologija najčešće ne daje dobre informacije.

Kako izgleda kretanje oka i praćenje istog? Najbolji primjer koliko smo ograničeni u korištenju našeg osjetila vida možete vidjeti na bilo kojem primjeru mađioničarskog trika. Poanta iluzije je da vam odvrati pažnju od bitnoga i mađioničari su izvrsni u tome.

Kako to izgleda na stvarnom primjeru? Pogledajte u videu u kojem je naš tim pomoću eye tracking tehnologije pratio vizualnu pažnju korisnika koji promatra mađioničarski trik najpoznatijeg svjetskog majstora iluzije pomoću igraćih karata.

Video je vlasništvo franšize America’s got talent. Umjetnik u videu je Shin Lim.

Vjerujem da ste i sami gledali u pogrešnom smjeru. :-)

U filmu “Scarface”, Al Pacino izgovara poznatu rečenicu: “The eyes, Chico. They never lie…”

Točno, samo je pitanje iz čije perspektive gledate…