Zašto svaka Vlada treba bihevioralne stručnjake više nego PR stručnjake?

Dalibor Šumiga Bihevioralni marketing/Neuromarketing, Marketing

Nedavno je hrvatska Vlada ukinula zabranu suradnje PR agencija s tijelima državne vlasti i većina PR stručnjaka (a i marketingaša općenito) je pozdravila tu odluku. Činjenica je da se bilo koji rad za opće dobro treba komunicirati javnosti pa je logično da taj dio posla rade komunikacijski stručnjaci.

ZAŠTO SVAKA VLADA TREBA BIHEVIORALNE STRUČNJAKE?

Svaka vlada ima komunikacijske stručnjake, savjetnike za sport, savjetnike za ekonomiju, itd… Jako malo vlada ima bihevioralne stručnjake u svojem timu što je zapravo paradoks jer je cilj svake vlade popraviti kvalitetu života svojih građana.

Pitate se kakve veze imaju bihevioralni stručnjaci s kvalitetom života građana? Ako znamo da smo svi većinom iracionalna bića i da sve naše odluke u životu nisu uvijek u našu korist, dapače, neke su vrlo štetne, dolazimo do znanstvene discipline koja se zove bihevioralna ekonomija, a tu na scenu stupaju bihevioralni stručnjaci.

Bihevioralna ekonomija proučava utjecaj psiholoških, socijalnih, kognitivnih i emotivnih faktora na naše odluke (primarno ekonomske, ali ne i samo na njih). Konkretno, primjena znanja iz područja bihevioralne ekonomije može pomoći da, bez prisile i bez manipulacije, potaknemo građane da donose bolje odluke u svakodnevnom životu.

ULOGA PR STRUČNJAKA I BIHEVIORALNOG STRUČNJAKA U RADU ZA OPĆE DOBRO

Nekoliko primjera praktične primjene iz područja bihevioralne ekonomije pokazat ću vam u nastavku članka, ali prije toga, usporedimo ulogu PR stručnjaka i bihevioralnog stručnjaka.

Posao PR stručnjaka je da komunicira poruke koje šalje Vlada, što znači da PR stručnjak kvalitetno prenosi informacije o radu Vlade i svakako pomaže da građani budu bolje informirani što radi njihova Vlada, ali ne utječe direktno na poboljšanje kvalitete života građana.

Bihevioralni stručnjaci direktno predlažu mjere kojima je cilj poboljšati kvalitetu života građana. Britanska Vlada, a od nedavno i turska Vlada odobrile su pokretanje posebnog odjela, sastavljenog od stručnjaka za bihevioralnu ekonomiju s ciljem iskorištavanja sredstava koja stoje na raspolaganju Vladi za unapređenje kvalitete života (i sigurnosti građana).

PRIMJERI BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Evo nekoliko primjera kako se primjenom bihevioralne ekonomije može poboljšati kvaliteta života i sigurnost građana:

KOLIKO NOVACA ŽELITE UŠTEDITI?

U eksperimentu koji je proveo Dan Ariely u suradnji s kreditnim i neprofitnim institucijama na Aljasci, cilj je bio potaknuti osobe nižeg imovinskog stanja na štednju. Kontrolnoj grupi je postavljeno pitanje “Koliko novaca želite odvojiti za štednju?” nakon što su dobili ček s povratom poreza.

Eksperimentalnoj grupi je pitanje postavljeno prije nego su uopće dobili ček i pitanje je glasilo: “Vjerojatno ćete dobiti povrat poreza. Koliki postotak iznosa želite odvojiti za štednju?” Kontrolna grupa je odgovorila “10%”, a eksperimentalna “15%”. Stvarno odvojeni iznos nakon primitka čeka je kod kontrolne grupe bio 12%, a kod eksperimentalne gotovo duplo više – 22%. Mala modifikacija poruke i vremena slanja, povećala je štednju građana.

MUHA U PISOARU

Ovaj eksperiment je već postao legendaran. I sam sam imao prilike provjeriti ovaj eksperiment na amsterdamskom aerodromu. :-)

Cilj eksperimenta je bio smanjiti troškove čišćenja sanitarnih prostora pa je u pisoare postavljena naljepnica s likom muhe (vidi sliku ispod).

Troškovi čišćenja su smanjeni za 8% te se na temelju tog postotka procjenjuje da je preciznost “gađanja” posjetitelja wc-a povećana između 50 i 80%.

USPORI, VELIKI ZAVOJ

Chicago’s Department of Transportation, nakon što nikakvi znakovi i upozorenja nisu pomogli u sprječavanju nesreća na kritičnom dijelu ceste primijenili su vrlo jednostavnu bihevioralnu tehniku – na cestu su nacrtali horizontalne linije (vidi sliku ispod) na način da linije postaju sve gušće što je bliži opasan zavoj.

                       Slika je ogledni primjer i nije stvarni prikaz ceste spomenute u tekstu.

Blizina linija stvara kod vozača dojam da je brzina kretanja veća nego što u stvari jest. U periodu od 6 mjeseci nakon postavljanja linija, broj nesreća je smanjen za 36%.

Ovo su samo neki od brojnih primjera koji dokazuju benefite primjene bihevioralne ekonomije za opće dobro. Svaka vlada izabrana je baš iz tog razloga, da radi za opće dobro i svaka vlada ima odriješene ruke da koristi sve dostupne resurse. Bihevioralna ekonomija sigurno može biti na korist građanima, a i PR-ovcima će poslužiti kao dobar sadržaj za komunikaciju.

Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima… Njegova predavanja s praktičnim primjerima bihevioralnog marketinga redovito su među najbolje ocijenjenim predavanjima od strane publike.