HTZ "Croatia, I Hear It's Beautiful" - Istraživanje percepcije

Dalibor Šumiga Promosapiens

„U zemlji s 4 milijuna izbornika...“ je česta poštapalica na društvenim mrežama kad se održava veliko nogometno natjecanje, kao što je trenutno slučaj.

Možemo joj dodati i „U zemlji s 4 milijuna marketinških stručnjaka“ nakon što je svjetlo dana ugledala nova reklama HTZ-a u kojoj glavnu ulogu ima slavni John Malkovich.

Svatko ima svoje mišljenje, ali činjenica je da čak i marketinški stručnjaci učinkovitost neke reklame procjenjuju nešto bolje nego da bacaju novčić.

„U Boga vjerujemo, svi ostali moraju donijeti podatke.“ navodno je rekao statističar W. Edwards Deming.

Ako niste vjernik onda za Vas vrijedi: „Bez podataka, Vi ste samo osoba s mišljenjem.“

Mi u svojem radu volimo konkretne dokaze pa smo odlučili testirati HTZ-ovu reklamu na ljudima za koje je ona primarno i napravljena, a ovo su rezultati…

Istraživanje percepcije kampanje · SAD

HTZ "Croatia, I Hear It's Beautiful"

Kvantitativna studija percepcije Malkovich kampanje u SAD-u

Uzorak

400 ispitanika

Tržište

SAD · kućanski prihod 100k+ USD

Screening

Međunarodno putovanje u 3 god., bez posjeta Hrvatskoj

Namjera posjete Hrvatskoj prije i nakon gledanja reklame

Skala 1–5 · Mjereno na uzorku od 400 Amerikanaca s kućanskim prihodom 100k+ USD koji nisu prethodno posjetili Hrvatsku · Parni t-test: t=9,32, p<0,001

Prije reklame

3,78

prosjek 1-5 · top2box 63,2%

→

+20pp

pomak u namjeri

Nakon reklame

4,25

prosjek 1-5 · top2box 83,2%

Reklama je statistički značajno pomaknula namjeru posjete (parni t-test: t=9,32, p<0,001). Svaki peti ispitanik koji prije videa nije bio siguran u posjet Hrvatskoj, nakon videa se svrstao u kategoriju "vjerojatno" ili "sigurno". Ispitanici koji bi Hrvatsku "sigurno" ili "vjerojatno" preskočili smanjeni su s 13,8% na 4,8%.

Metodološka napomena: Mjerenje "prije" i "nakon" u istoj anketi, odmah jedno za drugim, stvara efekt konzistencije odgovora - ispitanici podsvjesno zaokružuju više jer su tek pogledali pozitivni video. Stvarni dugoročni učinak na ponašanje bit će manji. Ovo je standardno ograničenje single-exposure istraživanja i vrijedi imati na umu pri interpretaciji apsolutnih vrijednosti.

Distribucija odgovora: Namjera posjete Hrvatskoj u sljedeće 2 godine

Udio ispitanika po ocjenama na skali 1–5 · Usporedba prije i nakon gledanja reklame

Prije reklame

Sigurno (5)

33,8%

Vjerojatno (4)

29,5%

Možda (3)

23,0%

Malo vjerojatno (2)

8,5%

Nikako (1)

5,2%

Nakon reklame

Sigurno (5)

48,0%

Vjerojatno (4)

35,2%

Možda (3)

12,0%

Malo vjerojatno (2)

3,0%

Nikako (1)

1,8%

Distribucija pokazuje da pomak nije nastao samo kod neodlučnih - kategorija "sigurno" (ocjena 5) narasla je za 14,2 postotna poena. Video je dakle ojačao i one koji su već bili pozitivno raspoloženi prema Hrvatskoj, ne samo pretvorio neodlučne.

Kako su ispitanici doživjeli reklamu?

Opća reakcija i slaganje s tvrdnjama o videu · Skala 1–7 za reakciju, skala 1–5 za tvrdnje

Prosječna reakcija na video (skala 1-7)

6,14

Iznimno pozitivna, bez značajne polarizacije

Ocjenilo reakciju s 6 ili 7

79,8%

Negativna reakcija (ocjene 1 ili 2)

2,5%

Svega 2,5% ispitanika reagiralo je negativno

Slaganje s tvrdnjama o reklami · udio ocjena 4 i 5 (skala 1-5)

Ocjena 5

Ocjena 4

Ocjena 3

Ocjena 2

Ocjena 1

Hrvatska izgleda privlačno

92,5%

Ističe se vs ostali travel oglasi

88,2%

Autentičan i uvjerljiv

87,0%

Ugodno za gledanje

86,0%

Relevantno za mene osobno

85,0%

Najjača dimenzija - "Hrvatska izgleda privlačno" - direktno se prelijeva u pomak namjere posjete. Autentičnost (87%) i isticanje od konkurencije (88%) blizu su vrha, što je konzistentno s kvalitativnim odgovorima gdje ispitanici eksplicitno hvale pristup kao drugačiji od uobičajenih turističkih oglasa. Osobna relevantnost (85%) je najslabija dimenzija - logično za video namijenjen širokoj publici bez demografske segmentacije.

Namjera akcije i zadržavanje pažnje

Što bi ispitanici napravili naišavši na video na društvenim mrežama · Koliko bi videa pogledali prirodnim nailaskom

Namjera akcije na društvenim mrežama

Pogledao/la cijeli video

50,2%

Dio videa pa scroll

26,5%

Proslijedio/la nekome

10,5%

Sačuvao/la za later

6,8%

Prolistao/la bez gledanja

6,0%

Koliko bi videa pogledali

Većinu ili sve (4+ min)

52,2%

2-4 minute

13,8%

1-2 minute

14,8%

30 sec do 1 min

11,5%

Manje od 30 sekundi

7,8%

17,3% ispitanika izjavilo je da bi video podijelilo ili sačuvalo - to su aktivne akcije koje zahtijevaju svjestan napor za razliku od pasivnog gledanja. Ove su vrijednosti iskazi namjere zabilježeni neposredno nakon gledanja u anketi, pa ih treba tretirati kao gornji plafon, ne kao realnu prognozu organskog ponašanja na platformama.

Gotovo svaki drugi ispitanik izjavljuje da bi pogledao cjelokupni dugačak format. Važno je napomenuti da ovaj podatak mjeri namjeru - što bi ispitanici napravili naišavši na video bez konteksta ankete - a ne stvarno ponašanje.

Što se ispitanicima svidjelo kod reklame?

Odabrani odgovori iz otvorenog pitanja · Originalni iskazi, prevedeni s engleskog

Svidjelo mi se što je bilo autentično i iskreno - nije izgledalo kao da glumac glumi. Za razliku je od bilo kojeg drugog turističkog oglasa koji sam ikad vidio.

Slavna osoba u glavnoj ulozi natjerala me da zastaneme i gledam dulje nego inače.

Jako mi se svidjelo kako reklamiraju Hrvatsku tako da John Malkovich cijelo vrijeme prigovara. Smatrao sam to smiješnim.

Sama ideja bila je genijalna. Snimke i video su bili prekrasni i pokazali su mi stvari o Hrvatskoj koje nisam znao/la.

Sviđa mi se ravnoteža između Malkowicha koji je mrzovoljan i pomalo nesimpatičan, a onda ga Hrvatska ipak osvoji.

Dojmilo me se i dirnulo. Ova reklama učinila me je znatno sklonijim/om posjetu Hrvatskoj.

Tri dominantne teme u pozitivnim odgovorima:
Malkovichevo ime kao mehanizam pažnje - ispitanici navode da su zastali i gledali upravo zbog njega.
Humor koji funkcionira jer je konzistentan s onim što javnost zna o Malkovichu kao ličnosti - ne izgleda kao glumac koji reklamira, nego kao netko tko zaista prigovara.
Prizori iz videa koji su za mnoge bili otkrivenje - više ispitanika navodi da nisu znali kako Hrvatska izgleda.
Nekoliko ispitanika eksplicitno navodi da je reklama drugačija od svih turističkih oglasa koje su dosad vidjeli, što je konzistentno s visokim rezultatom na dimenziji isticanja od konkurencije (88%).

Što se ispitanicima nije svidjelo kod reklame?

Odabrani odgovori iz otvorenog pitanja · Originalni iskazi, prevedeni s engleskog

"Predugo."

"Ne gledam ništa dulje od minute."

"Malo je predugo trajalo. Trebalo je biti maksimalno 2 minute."

"Na početku videa John Malkovich djeluje gotovo nesimpatično, umjesto samo mrzovoljan."

Duljina je jedina konzistentna, ponavljajuća pritužba - daleko ispred svega ostalog po učestalosti.
Vrijedi napomenuti da su svi ispitanici video gledali u uvjetima prisilne ekspozicije unutar ankete - pa pritužba na duljinu dolazi od publike koja ga je u svakom slučaju odgledala do kraja.
Manji broj ispitanika navodi da im je negativni ton na početku bio otežavajući - no to nije ponavljajuća tema poput duljine.
Reklama u sadašnjem formatu funkcionira za publiku koja je voljna investirati pažnju, ali za plaćenu distribuciju na platformama gdje se video ne gleda voljno, kraći format je preduvjet učinkovitosti.

Hrvatska vs. konkurentske destinacije: svjesnost i dojam

Spontana svjesnost (otvoreno pitanje, bez ponuđenih odgovora) i ukupni dojam kao destinacija (udio ocjena 6 ili 7 na skali 1-7)

Spontana svjesnost · europske obalne destinacije

Italija

58,7%

Španjolska

53,7%

Grčka

43,8%

Francuska

32,7%

Portugal

32,5%

Hrvatska

16,1%

Ukupni dojam kao destinacija · udio ocjena 6-7 (skala 1-7)

Italija

83,0%

Španjolska

79,1%

Grčka

74,5%

Portugal

69,1%

Hrvatska

54,7%

Hrvatska nije na mentalnoj mapi američke publike kao europska obalna destinacija. Čak ni unutar testiranog profila - iskusnih putnika s visokim prihodima koji aktivno istražuju Europu - Hrvatska se spontano javlja kod jednog od šest ispitanika. Ovo istraživanje pritom pokazuje da reklama može pomaknuti ljude koji Hrvatsku uopće nisu imali na listi - što je relevantan nalaz, ali ne mijenja činjenicu da svjesnost ostaje puno niža nego kod konkurenata. Zaostatak od 28,3 postotna poena za liderom (Italija) na "top impressions" odražava koliko je Hrvatska manje poznata kao destinacija - ne nužno da je manje kvalitetna. Velik udio ispitanika odabrao je "nisam dovoljno upoznat/a za ocjenu" što govori da je baseline nizak jer Hrvatska nije u referentnom okviru, ne jer je percipirana negativno.

Namjera posjete: Hrvatska vs. Europa

Usporedba prosjeka namjere posjete u sljedeće 2 godine (skala 1-5) i top 2 box (ocjene 4 i 5) · Konkurenti mjereni bez video stimulusa

Destinacija	Prosjek (1-5)	Top 2 box (4-5)	Status
Italija	4,46	88,0%	Lider
Španjolska	4,36	85,2%	Jak
Grčka	4,24	81,0%	Srednji
Portugal	4,08	75,8%	Srednji
Hrvatska — prije reklame	3,78	63,2%	Zadnja
Hrvatska — nakon reklame	4,25	83,2%	+20pp pomak

Nakon gledanja reklame, Hrvatska postiže razinu namjere posjete usporedivu s Grčkom i iznad Portugala. Usporedba nije potpuno ravnopravna jer konkurenti nisu dobili ekvivalentnu video stimulaciju. Pomak izmjeren neposredno nakon gledanja u uvjetima ankete vjerojatno neće opstati bez daljnje komunikacije - to je standardna karakteristika ovakvih jednokratnih testova.

Profil ispitanika

Putna aktivnost i prethodno iskustvo s europskim destinacijama · n=400, SAD, kućanski prihod 100k+ USD

Broj putovanja u inozemstvo u posljednje 3 godine

3 ili više puta

53,8%

2 puta

30,0%

1 put

16,2%

Posjećene destinacije (screening pitanje, višestruki odabir)

Italija

56,5%

Španjolska

51,5%

Grčka

28,5%

Tajland

27,8%

Portugal

27,3%

Egipat

20,0%

Nijedna od ponuđenih

13,8%

Više od polovice ispitanika putovalo je u inozemstvo 3 ili više puta u zadnje 3 godine. Više od polovice uzorka već je posjetilo Italiju i Španjolsku, što znači da imaju direktnu usporednu osnovu pri ocjenjivanju. Isti ispitanici koji poznaju Italiju ili Grčku ocjenjuju Hrvatsku kao manje poznatu opciju - to doprinosi pozicijskom deficitu. S druge strane, 13,8% ispitanika nije posjetilo nijednu od ponuđenih europskih destinacija, a i dalje su reagirali pozitivno na video - što sugerira da reklama funkcionira i bez predznanja o regiji.

Kako je istraživanje provedeno

Metodologija, uzorak, skale i ograničenja

→Tip istraživanja: Online kvantitativna anketa s izlaganjem video stimulusu. Ispitanici su unutar ankete pogledali cjelokupnu reklamu (prisilna ekspozicija - video nije bilo moguće preskočiti), a zatim odgovarali na pitanja o reakciji, percepciji i namjeri.
→Uzorak: 400 ispitanika iz SAD-a. Kriteriji uključivanja: kućanski prihod minimalno 100.000 USD godišnje, barem jedno međunarodno putovanje za odmor u posljednje 3 godine. Ispitanici koji su prethodno posjetili Hrvatsku isključeni su iz uzorka kako bi se izbjegao utjecaj postojeće percepcije destinacije na rezultate.
→Mjerenje pomaka: Namjera posjete Hrvatskoj mjerena je dvaput na identičnoj skali 1-5 - jednom prije i jednom nakon gledanja videa. Razlika između ta dva mjerenja testirana je parnim t-testom (t=9,32, p<0,001).
→Skale: Opći dojam destinacija mjeren je na Likertovoj skali 1-7. Namjera posjete na skali 1-5. Slaganje s tvrdnjama o videu na skali 1-5. Reakcija na video na skali 1-7.
→Konkurentske destinacije: Testirane su Hrvatska, Grčka, Italija, Portugal i Španjolska. Sve su ocjenjivane prije gledanja videa - Hrvatska jedina dobiva i mjerenje nakon videa.
→Ograničenja: Istraživanje nema kontrolnu grupu. Mjerenja "prije/nakon" u istoj anketi podložna su efektu prilagodbe odgovora - ispitanici koji su svjesni da sudjeluju u evaluaciji videa mogu nesvjesno odgovarati konzistentno s onim što su upravo pogledali, a ne isključivo prema stvarnom stavu. Istraživanje mjeri deklariranu namjeru, ne stvarno ponašanje. Nije provedeno naknadno praćenje ispitanika kako bi se provjerilo je li se izjavljena namjera pretvorila u stvarno putovanje.

Istraživanje proveo: Promosapiens · Distribucija dozvoljena isključivo uz navođenje izvora: Promosapiens · Kontekstualni podaci o kampanji preuzeti su iz javno dostupnih medijskih objava i nisu dio prikupljenih istraživačkih podataka.